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　　昨日，阿里巴巴集團在杭州舉辦新網(wǎng)商年度盛典，副總裁靖捷從全渠道背后的商品、服務(wù)、會員三方面進行闡述。

　　他提到，有消費者做了收藏和瀏覽，但最終還是沒有買。這是由于“相當一群人就是對于后續(xù)服務(wù)的不確定性，導致他們沒有下單。”

　　在他看來，任何商業(yè)企業(yè)的的真正使命只有創(chuàng)造顧客和留住顧客兩件事。當回歸到這個本質(zhì)的時候，顧客就成為規(guī)劃渠道和運營的核心。

　　以下內(nèi)容為靖捷演講實錄（經(jīng)刪減） 

　　各位尊敬的來賓，大家早上好。現(xiàn)在全渠道這個詞很熱，這個詞肯定不僅僅在這個場地里面談，在過去一年時間里很多人在談全渠道。全渠道乍一聽是新鮮的事情，但我想說全渠道是簡單、不簡單和要簡單。

　　所謂的簡單，是因為全渠道背后核心是消費者。說簡單一點，任何一個商業(yè)企業(yè)真正的使命無非就是兩件事情：創(chuàng)造顧客和留住顧客。但品牌企業(yè)今天很多時候面對消費者時是割裂的。因為電商在過去高速發(fā)展十幾年，很多的企業(yè)形成了電商運營的渠道、電商運營的平臺、電商運營的組織，但客觀上很多品牌企業(yè)也形成了消費者所感受到線上跟線下有差異的消費體驗。

　　如果這個顧客是一個品牌的顧客，那他的體驗里面有哪幾個環(huán)節(jié)是要去解決，才能讓他隨時隨地感受到一致的品牌體驗，同時又能大幅度提升品牌企業(yè)全國的運營效率或盈利性呢，我認為是商品、服務(wù)和會員。這也是2016年阿里要用商品通、服務(wù)通、會員通三板斧來賦能商家，更好的破題全渠道的原因。

　　為什么是這三板斧？ 

　　1、消費者與品牌互動不應(yīng)該受時間空間限制 

　　大部分實體企業(yè)、實體經(jīng)濟，跟消費者之間發(fā)生了真正意義上的價值轉(zhuǎn)化，就是企業(yè)提供給消費者有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，我們今天管它叫商品。在我們談渠道的時候，往往已經(jīng)意味著品牌商們已經(jīng)花費了巨額的營銷投入，有的時候還有巨額的渠道費用，把消費者帶到了一個可以和品牌發(fā)生互動（購買）的關(guān)鍵一刻，算得上是臨門一腳。

　　這里會有兩個場景，一個是大家熱火朝天在做雙十一的時候，人都在那里，貨沒了。但貨沒了這件事情是真的沒了嗎？不一定，只是電商團隊的貨沒了，對于很多商家來講，因為可能是兩波貨，這是一種場景。第二種場景是很多品牌商在線下有自己的店鋪，在店鋪里面消費者來了，但是消費者想要的尺碼、顏色不在，但這個尺碼和顏色的貨是真的不在嗎？它不在這家店，但它可能觸手可及就在你的旗艦店里？這時候你希望消費者采取什么行動呢？其實無論什么場景，我們都要問一個問題：誰作為品牌商應(yīng)該為這個消費者負責？當一個品牌對它的顧客負責的時候，就要拋開原有的渠道管理的方式以及組織的形態(tài)。

　　剛才談到的這些場景，毫無疑問帶來的結(jié)果要么收入本身是減少的，要么整個投入的營銷費用和我們已經(jīng)投入的店鋪費用，甚至進場的費用，以及讓大家在線上運營的成本就無從產(chǎn)生價值，這影響的是品牌企業(yè)的經(jīng)營利潤率。這些場景是前端的影響，而在后端，當品牌沒有辦法做到后臺供應(yīng)鏈打通線上線下庫存，消費者最終獲取的時效和體驗都會有無謂的降低，同時伴隨更高的物流成本。

　　這是為什么今年雙十一的時候，已經(jīng)有不少商家率先進入到全渠道這樣的運營模式。但更關(guān)鍵的是它讓消費者和品牌之間的互動和體驗變得更加一致了，消費者第一次不用再去管我到底要到線上哪個地方下單還是線下哪個地方下單，消費者只關(guān)心的是我要不要買這個品牌的商品。

　　2、購買行為并不代表消費體驗的結(jié)束 

　　商品通是第一個環(huán)節(jié)，第二個環(huán)節(jié)是服務(wù)。我們在談商品的時候，很多人認為我們跟消費者之間的互動，消費者買了就OK了。但有一些商品，比如說手機，比如說家裝、家具甚至珠寶、家用電器等等，這些商品當你在買的時候，你腦子里邊一定想的不僅僅是這個商品本身，可能還包括這個商品所必須要提供的后續(xù)服務(wù)到底是有沒有保障的，而這樣一個念頭，往往決定了顧客買不買，這當然影響的就是品牌商的收入，這就是服務(wù)這個環(huán)節(jié)在前期產(chǎn)生的影響。

　　不知道在座的品牌商有沒有做過這樣的調(diào)研，就是進入你們店鋪的人對你的商品非常喜歡，做了收藏和瀏覽，但就是沒有買。相當一群人就是對于后續(xù)服務(wù)的不確定性，導致他們沒有下單，沒有來買這樣一個家裝或者家具。這只是故事的開始，故事的結(jié)果，是有的時候我們營銷做的非常成功，在座的很多都是電商營銷的專家，在線上讓一個消費者從徹底對這個品牌沒有認知，到一時興起下了單，很多人都覺得萬事大吉。我們再去和商家訪談，去訪談在線上感受的時候，實際上消費者收到貨的時候和他收到這個貨以后，為什么后來沒有再次成為這個品牌繼續(xù)的消費者，原因在這個實體產(chǎn)品本身，而這個實體產(chǎn)品如何才能夠兌現(xiàn)這個產(chǎn)品可以給消費者的價值，這個價值往往要靠當?shù)氐姆��?wù)商來配合才能夠?qū)崿F(xiàn)。

　　舉一個簡單的例子，你買了一個很好的木門，這個門送到了，第一送的過程你無法控制他什么時候送到，你可能在辦公室開一個重要的會，有人告訴你現(xiàn)在得把這個門收了。第二拿到這個門之后，誰能夠及時地幫助你完成整個的安裝，整個流程到底有沒有給消費者一個舒心的過程，還是買了一個門，賭了一口氣。有一些在天貓上的商家，開始意識到全渠道打通服務(wù)對于他們品牌消費者有至關(guān)重要的作用。

　　服務(wù)本身既影響我們是否能夠讓消費者在購買一個商品的時候下定決心，提高轉(zhuǎn)化，又可以導致消費者是不是在實現(xiàn)第一次成功營銷轉(zhuǎn)化之后，才能夠持續(xù)讓他貢獻對于品牌所產(chǎn)生的價值，而這大部分情況下要依賴于品牌和在當?shù)啬軌蛱峁┓��?wù)的經(jīng)銷商和社會化的服務(wù)商形成合作。這是為什么服務(wù)通會成為一個非常關(guān)鍵的要素，阿里從平臺角度要專門拿出來談和做。

　　3、要獲取顧客應(yīng)有的價值 

　　最后是會員通。現(xiàn)在品牌資產(chǎn)已經(jīng)很大程度上反映在線上很多品牌擁有的會員上，可是這部分會員有沒有產(chǎn)生應(yīng)有的價值？這是第一。我們有沒有主動去運營這些會員，大家經(jīng)常會提到說，今天流量成本很高，今天我們獲取一個新客的成本很高，但是我們作為一個品牌商，要問自己我們花了多少工夫是在運營會員上，因為會員你是可以自己運營，來產(chǎn)生所謂的私域的流量。

　　第二，今天任何一個做會員項目的人都明白線上平臺是可以更容易，也是更直接精準獲取會員的一個場景和平臺，那么這些會員的獲取效率對于企業(yè)會員項目來講意味著什么，這是很多品牌商目前來說沒有回答的問題。因為在歷史上，走在前面的很多品牌上已經(jīng)有專屬的自己的會員團隊，而這些會員團隊可能和做電商運營的人不是一批人，這時候就形成了割裂，會員是品牌的會員，不是某一個局部團隊的會員。對于這個品牌的會員，如何能夠真正兌現(xiàn)價值，如何能夠讓他無論在線上逛旗艦店的時候，還是在線下逛專賣店的時候，都能夠感受到同樣的會員權(quán)益和體驗，從而能夠兌現(xiàn)CRM對于企業(yè)運營的價值，這是我們希望跟品牌商一起去解決的問題。

　　第三，當品牌商能夠用CRM一系列工具來挖掘會員價值的時候，會員有可能成為品牌商真正的獨門秘笈，來打造自己未來的創(chuàng)新，因為很多需求來自于對整個會員群體更精準的了解，而這個需要大量數(shù)據(jù)來判斷，這在過去會員系統(tǒng)里面很難實現(xiàn)。但是在今天這些工具和手段在阿里生態(tài)體系已經(jīng)被很多前瞻性的品牌商所利用，比如雅詩蘭黛和歐萊雅。

　　剛才我談到的三個部分，簡而言之實際上是三個非常核心的，品牌企業(yè)都需要關(guān)注的運營環(huán)節(jié)：第一商品，在消費者跟你的品牌互動的時候，獲取一致的最有轉(zhuǎn)化效果的產(chǎn)品體驗永遠不受時間和空間的限制。第二服務(wù)，產(chǎn)品被買了并不代表這個消費者就已經(jīng)完成了消費體驗，更不代表這個顧客成為了你的品牌一個可以持續(xù)重復的一個消費者，對于很多行業(yè)來說，服務(wù)是讓營銷最終達到目的關(guān)鍵一環(huán)。第三會員，在競爭壓力與日俱增的時代利用CRM會員運營來實現(xiàn)客戶終身價值提高營銷ROI和加速創(chuàng)新。

　　但是真正的“通”是品牌商家與阿里共同來實現(xiàn)品牌與自己的顧客之間不再有原來所謂的線上與線下的區(qū)隔，能夠在提升消費者體驗的同時，完成經(jīng)營利潤率大幅的提升。這也是阿里巴巴集團CEO逍遙子正式對外溝通時的關(guān)健詞叫賦能商家。未來阿里也將本著賦能商家，與大家共同來破題全渠道。