數(shù)月來愈演愈烈的電商價(jià)格戰(zhàn),在15日上午9時(shí)迎來一個(gè)高潮,目標(biāo)直指“大家電無底線的便宜”。京東商城CEO劉強(qiáng)東宣布,京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利,并“保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城則回應(yīng)稱,包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東。
侯寶林的傳統(tǒng)相聲《賣布頭》中有這樣一個(gè)情節(jié):叫賣到了激烈的時(shí)候,去5毛讓5毛,恨不能讓人把布白拿走。這也是當(dāng)下電商價(jià)格戰(zhàn)的寫照,競(jìng)相壓價(jià)、近身肉搏沒有贏家。交戰(zhàn)商家兩敗俱傷不說,對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也相當(dāng)不利。由于商家把精力集中到價(jià)格戰(zhàn),配送和服務(wù)質(zhì)量可能難以保障;同時(shí),電商價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必牽累上游供貨商,后者的利潤(rùn)縮水,又將直接影響產(chǎn)品研發(fā)。
電子商務(wù)在我國(guó)方興未艾,所有電商企業(yè)都在努力跑馬圈地。沒有底線的價(jià)格戰(zhàn),遵循的就是優(yōu)勝劣汰、弱肉強(qiáng)食的“叢林法則”,為的是擠垮對(duì)手或不被對(duì)手?jǐn)D垮。走在電商價(jià)格戰(zhàn)最前列的兩家企業(yè)——蘇寧易購(gòu)和京東商城,上半年業(yè)績(jī)一個(gè)未達(dá)到銷售目標(biāo),一個(gè)凈利潤(rùn)為負(fù),卻仍希望“舍得一身剮,也把對(duì)方拉下馬”。
誠(chéng)然,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),但企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的目的肯定不是“你死我活”。以肯德基與麥當(dāng)勞為例,同為國(guó)外快餐知名品牌,二者進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后卻一直扮演著好鄰居的角色。兩者也在競(jìng)爭(zhēng),但奉行的不是價(jià)格戰(zhàn)而是價(jià)值戰(zhàn),通過提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不斷趕超對(duì)方,從而共同拓展行業(yè)空間。蛋糕做大了,自己分到的利潤(rùn)自然越來越多。電商企業(yè)也應(yīng)摒棄“叢林生存”的意識(shí),從“競(jìng)爭(zhēng)”走向“競(jìng)合”。
走出“叢林法則”,電商還要學(xué)會(huì)差異化生存之道。有學(xué)者認(rèn)為,創(chuàng)造價(jià)值無非兩種辦法,一種是降低成本,另一種是創(chuàng)造差異化價(jià)值。相比之下,降低成本終歸是有限度的,但差異化價(jià)值會(huì)隨著品牌的深入人心而不斷增大。反觀目前國(guó)內(nèi)各大電商網(wǎng)站,除了價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)外,很難看到明顯的差異化理念。事實(shí)上,國(guó)內(nèi)家電電商市場(chǎng)格局并不取決于一個(gè)階段性的市場(chǎng)價(jià)格低位,而是由供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)等多重因素決定的。在盈利模式、商品選擇、客戶體驗(yàn)、營(yíng)銷手段、售后服務(wù)等方面,電商都有廣闊的創(chuàng)新空間,應(yīng)打造更加精細(xì)化的市場(chǎng)機(jī)制,從而形成自己的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。