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互聯(lián)網(wǎng)免費時代真要結(jié)束了?

時間:2013-04-12 12:42   來源:解放日報

  ●免費大餐是建立在資本市場的畸形標(biāo)準(zhǔn)上的,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)及早找到成功的商業(yè)模式。

  ●主持人:本報記者 龔丹韻

  ●嘉 賓:劉杰(復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授)

  解放觀點:最近,關(guān)于微信收費的傳言沸沸揚揚。微信的商業(yè)化前景究竟在哪里,收費是否迫在眉睫?

  劉杰:世界上從來沒有免費的午餐。免費只是一種業(yè)務(wù)模式,谷歌、百度等搜索引擎表面都是免費的,但實質(zhì)上在免費的后面,一定有它的業(yè)務(wù)支撐,比如以廣告所得來支撐對用戶的免費。有時候,一家公司剛開始為了吸引用戶,免費讓用戶使用,但那只是一種競爭戰(zhàn)略,一旦占領(lǐng)市場,取得壟斷和霸主地位后,企業(yè)就會去獲取暴利。從企業(yè)角度來說,贏利是公司非常重要的目標(biāo)。

  當(dāng)然,最好的商業(yè)模式是用戶能夠免費使用,而企業(yè)能夠從其他渠道獲得商業(yè)支撐。那就皆大歡喜了。這種成功的“免費模式”如果成立,我想是不會輕易結(jié)束的。但問題是,我們有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),無法找到既免費又盈利的途徑,導(dǎo)致虧本經(jīng)營,如新浪微博,以及現(xiàn)在的騰訊微信。

  解放觀點:為什么我們的互聯(lián)網(wǎng)免費模式難以成功呢?

  劉杰:拿什么來支撐免費,是關(guān)鍵問題。比如說廣告,上海地區(qū)新媒體上投放的廣告,已經(jīng)超過了平面媒體,但是廣告的總量仍然無法和國際水平相比。廣告市場不夠發(fā)達,難以支撐一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“全免費”。

  長期以來,大家一直以為電子商務(wù)成本比實體店低。對淘寶上眾多小店主來說,確實如此。但是對一家真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,投入成本實際上非常大,甚至可能比實體店還要大。從一號店、當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)商來看,物流成本、倉儲成本,以及電子商務(wù)人才的成本等,都非常之高;ヂ(lián)網(wǎng)對貨源的管理和快速反應(yīng)要求,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實體店。假設(shè)一家實體超市,貨架上有一萬種商品已經(jīng)很多了,但是網(wǎng)上超市,只有一萬種是不夠的,翻幾十倍才行。而隨著競爭壓力加大,要求店鋪的反應(yīng)速度越來越快,這些都依賴巨大的庫存來支撐,庫存積壓的資金成本就會相應(yīng)增加。如果一家網(wǎng)商還試圖建立自己的物流隊伍,那么成本更是巨大。就我了解的幾家企業(yè),它們線上線下都有店鋪,但是線上成本比線下要高。

  因而,面對用戶需求和投入的倍增,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模做得越大,越難以用有限的廣告業(yè)務(wù)等來支撐全免費模式。

  解放觀點:每年“雙十一”,媒體總是報道幾家大企業(yè),如何通過網(wǎng)絡(luò)渠道,解決了實體店全年都消化不了的庫存,給人留下深刻印象。似乎網(wǎng)店賺錢比實體店輕松,這又怎么解釋呢?

  劉杰:不難發(fā)現(xiàn),每年在網(wǎng)絡(luò)平臺,打折力度最大、庫存儲備最多的大部分是服裝企業(yè)。為什么它們能打到對折,甚至二三折,在網(wǎng)上瘋賣呢?因為我國的服裝行業(yè)管理太粗放,很少有庫存管理的概念。有報道說,我國服裝庫存的積壓量,即使三年不生產(chǎn),都能滿足現(xiàn)有市場。過去服裝行業(yè)是暴利,利潤能達到50%甚至更高,庫存積壓,照樣賺錢。我去過好幾家國內(nèi)的品牌服裝企業(yè),他們連自己的庫存周轉(zhuǎn)率是多少,都茫然不知。相比之下,家電的打折力度就非常有限,對家電來說,漏掉1%可能就不賺錢,因而做得非常精細(xì)化。這可能無關(guān)線上和線下的成本問題,而是取決于某個領(lǐng)域管理的精細(xì)化程度。

  近幾年關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商店的報道,都側(cè)重于低價、便利,給人的感覺是電子商務(wù)很好很容易。但是從商業(yè)邏輯來看,低價的商品一般無法便利,便利的商品一般無法低價,因為它需要快速物流和倉儲成本的支撐。能夠兼容低價、便利兩者是非常難的。而我們的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),居然能夠做到,這背后必然有人付出代價。誰去支撐年年虧損的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)呢?風(fēng)投和風(fēng)投背后的資本市場。

  解放觀點:確實,比起實體店經(jīng)營不善就關(guān)門,眾多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻反其道而行,年年虧本,但不斷得到聲譽,還能屹立不倒,出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)“虧本大發(fā)展”的畸形現(xiàn)象。究竟是為什么?

  劉杰:實體商店可能幾個月不盈利,就關(guān)門了。但一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的背后,有很多風(fēng)投資金在支撐,它們的目標(biāo)是爭取公司上市,隨后套現(xiàn)離開。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是被資本市場綁架了。為什么線上企業(yè)和線下企業(yè)會出現(xiàn)完全不同的待遇?因為資本市場對線上和線下這兩種類型的公司,評價標(biāo)準(zhǔn)不一樣。線下企業(yè),資本市場看的是市盈率等指標(biāo)。而線上公司,更多看中用戶數(shù)量。市場對兩者的預(yù)期不一樣。這套不一樣的評價標(biāo)準(zhǔn)學(xué)自美國,亞馬遜之前連續(xù)虧本很多年,美國資本市場還是不斷給它投資。

  所以也可以說,網(wǎng)友們的免費大餐,建立在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的連年虧損上,也是建立在資本市場的畸形標(biāo)準(zhǔn)上。但終有一天,公司還是要回歸商業(yè)的本質(zhì),不盈利的商業(yè)模式,終究是不可持續(xù)的。

  解放觀點:馬云在近期的演講中也表示,中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)過了免費大餐的初級階段,聲稱“今天再想免費,不僅是想死,騰訊、百度、阿里也會幫你死”。我們的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了終結(jié)免費大餐的新發(fā)展階段嗎?

  劉杰:如果找不到成功的免費模式,那么最終只能收費。國內(nèi)消費者需要樹立一個理念:一分價錢一分貨。如果沒有財力支撐,良好的服務(wù)是不可持續(xù)的。就比如,淘寶的天貓如果不收費,那么信用、物流、數(shù)據(jù)分析也沒有財力提供給用戶,對用戶同樣不利。

  此外,網(wǎng)絡(luò)比實體店更殘酷的壓力在于,新的品牌崛起相對容易,幾乎沒有先入優(yōu)勢,因為網(wǎng)民的忠誠度比較低,網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)換一家商店,幾乎不用什么成本,換個網(wǎng)址就行。實體店的話,還有與店員的交流感情、地理交通的便利等因素。最典型的例子,就是網(wǎng)上買書,最開始是在8848,后來是在當(dāng)當(dāng)、亞馬遜,再后來是京東。只要有一點價格或服務(wù)優(yōu)勢,網(wǎng)民就會轉(zhuǎn)向。又比如好幾年前,網(wǎng)上購物剛剛崛起,電視臺有過一次辯論:淘寶能不能取代ebay?當(dāng)時許多嘉賓就說,ebay是航空母艦,淘寶只是小舢板,完全不可能。但現(xiàn)在,恰恰小舢板贏了。未來的互聯(lián)網(wǎng)競爭格局,很可能是長江后浪推前浪,前浪死在沙灘上。所以也就不難理解,現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大佬們,始終都很緊張,一有風(fēng)吹草動,就會快速反應(yīng)。

  最后一點,中國電子商務(wù)發(fā)展很快,和寬松的環(huán)境密切相關(guān),如稅收。如果政策收緊,電子商務(wù)發(fā)展不可能達到今天的地步。我們的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),現(xiàn)在應(yīng)該充分利用優(yōu)惠寬松的環(huán)境,及早找到成功的商業(yè)模式,不可持續(xù)的免費大餐遲早要結(jié)束。

編輯:張潔

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