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誰在制造“張悟本神話”?不僅是盲目的養(yǎng)生愛好者

時(shí)間:2010-06-01 12:17   來源:中國青年報(bào)

  不是專家,就是世家

  養(yǎng)生到底有多熱,看看電視就知道了。

  臨近中午,52歲的馬阿姨手里攥著遙控器。北京衛(wèi)視《中華文明大講堂》欄目,一位中醫(yī)專家正在教觀眾如何摸耳朵、叩牙齒以達(dá)到養(yǎng)生功效;再向后換6個(gè)頻道,生活頻道《生活實(shí)驗(yàn)室》的專家在給觀眾看手掌;再往后換若干頻道,是中國教育電視臺(tái)1套的《平衡說養(yǎng)生》……甚至連一向談“國際大事”的北京衛(wèi)視《天下天天談》欄目,也開始說養(yǎng)生了。

  “養(yǎng)生類節(jié)目火得一塌糊涂,基本上都是各電視臺(tái)收視率最高的幾個(gè)之一!蹦畴娨暸_(tái)一位不愿意透露姓名的頻道總監(jiān)這樣說!斑@些節(jié)目的粉絲以中老年為主。原來我們頻道有個(gè)做飯的節(jié)目,本來很火,但由于和兄弟頻道的養(yǎng)生節(jié)目同一時(shí)間播,收視率已經(jīng)明顯下降了!

  火爆的不止是電視節(jié)目,還有圖書市場。“電視也好,出版也好,在做某個(gè)項(xiàng)目前都要做市場調(diào)查,基于此結(jié)果,電視和出版才會(huì)推出相應(yīng)的節(jié)目去迎合觀眾心理!痹诔霭嫔绻ぷ鞯臈钚〗阏f!梆B(yǎng)生是個(gè)社會(huì)潮流,社會(huì)思潮背后是社會(huì)心理。養(yǎng)生書的數(shù)目是和公園晨練人數(shù)、健身房普及率成正比的!

  越來越多的人開始關(guān)注個(gè)體健康,但相對(duì)滯后的醫(yī)療體系還無法完全滿足這一需求。在馬阿姨看來,去醫(yī)院看病,水平差的醫(yī)生看不好,好醫(yī)生的號(hào)又掛不上,現(xiàn)在坐在家里吃吃喝喝就能治病,“電視臺(tái)請(qǐng)的這些人畢竟也是專業(yè)的啊”。

  在電視臺(tái)和出版社的介紹中,這些嘉賓和作者不是專家,就是“世家”!皩<也灰欢ǘ荚敢獬鰜,我們也要在這些愿意出來的人里面選形象好、口才好的,這樣利于包裝嘛!蹦戏侥吵霭嫔琊B(yǎng)生類暢銷書編輯告訴記者。而據(jù)某電視臺(tái)頻道總監(jiān)透露,這些養(yǎng)生節(jié)目中,有不少都是“江湖游醫(yī)”。

  電視臺(tái)需要收視率,出版社需要銷量。聳動(dòng)的完全肯定或否定句顯然比嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男g(shù)語更能吸引眼球,比如“醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)中沒有一個(gè)補(bǔ)鈣過多而得病的”或者“牛奶是牛吃的,不是人吃的”。而大師的療效也是絕對(duì)的,“她5天讓脊髓橫斷1年2個(gè)月的病人站立行走”,“經(jīng)過他幾個(gè)月的調(diào)理,得紅斑狼瘡的孩子已經(jīng)痊愈了”。因此,只要相信大師,健康就可以“徹底說清楚”,吃出來的病,也能“吃回去”,最終達(dá)到“無毒一身輕”的境界。

  這些“神話”經(jīng)由大眾媒體傳播后被放大。

  “既然是假的,為什么電視臺(tái)還播?”

  由人民日?qǐng)?bào)出版社于2009年11月出版的《把吃出來的病吃回去》是一本銷量百萬的養(yǎng)生暢銷書,其作者正是日前被媒體披露并無醫(yī)師資質(zhì)的張悟本。該書發(fā)行方鵬飛一力圖書公司一名工作人員告訴記者,這是目前最讓公司發(fā)行部門興奮的書,而且是先收錢、再鋪貨。這種發(fā)行方式一般只出現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)書籍和強(qiáng)勢(shì)出版社。這位工作人員表示,該書系公司與出版社合作出版,但一位業(yè)內(nèi)人士透露,現(xiàn)在這種書基本上都是圖書公司做的,對(duì)外宣稱與出版社合作,其實(shí)就是買賣書號(hào)。

  “書的名字起得很成功,對(duì)讀者很有煽動(dòng)性。我們當(dāng)時(shí)并沒有用什么特殊的宣傳手段,也就是在媒體上發(fā)發(fā)書訊和連載,它就自然而然地火起來了!睋(jù)介紹,這本書根據(jù)張悟本在《大國醫(yī)道》電視欄目的30集專題講座內(nèi)容基礎(chǔ)上,編纂而成!霸诔鰰,他錄了這個(gè)節(jié)目,但基本是跟書同一時(shí)間出爐的。之前張悟本基本沒有上過電視,當(dāng)時(shí)是他們拿著書稿找到我們的。”這名工作人員這樣說。

  正是因?yàn)檫@本書的高銷量,張悟本登上了湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視《百科全說》制片人李雋宇在接受《北京晚報(bào)》采訪時(shí)表示,“我們從出版界的朋友那里了解到他的圖書銷量不錯(cuò),而且有些觀眾也建議能邀請(qǐng)他來講!贝撕,張悟本的食療理論借由電視臺(tái)再次放大,他的問診費(fèi)最高達(dá)2000元,養(yǎng)生“吉祥三寶”綠豆湯、長條茄子、苦瓜,追逐者如過江之鯽。

  張悟本被媒體曝光后,鵬飛一力圖書公司取消了為他安排的幾場宣傳活動(dòng),悟本堂也召開了新聞通氣會(huì),向媒體通報(bào)“綠豆?jié)q價(jià)與張悟本無關(guān)”。悟本堂的這一舉動(dòng)讓圖書公司的工作人員暫時(shí)松了口氣,“他的悟本堂有營銷團(tuán)隊(duì),這些事情都不用我們操心,我們賣書就行了!

  張悟本不是第一個(gè)被制造出來的“大師”,也不會(huì)是最后一個(gè)被質(zhì)疑的“專家”。近年來,被稱為“排毒教父”的林光常、以牛蹄筋湯治癌而聞名的“劉太醫(yī)”都在紅極一時(shí)后被“打回原形”,從“神醫(yī)”到“騙子”,造神與祛魅,都通過大眾媒體。

  “媒體有責(zé)任對(duì)專家進(jìn)行選擇,對(duì)其所講內(nèi)容進(jìn)行核實(shí)和確認(rèn)。”復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心副主任張志安說!半娨暫蛨D書,本來就是普及知識(shí)、傳播文化的重要途徑,也是最具影響力和相對(duì)公信力的平臺(tái)。實(shí)際上,湖南衛(wèi)視的《百科全說》等節(jié)目對(duì)普及養(yǎng)生知識(shí)具有重要作用,但媒體的確承擔(dān)著辨析真?zhèn)、保證質(zhì)量的知識(shí)生產(chǎn)責(zé)任,但這個(gè)要求的確比較高,媒體和從業(yè)者往往缺乏這種專業(yè)判斷的能力和水平。因此,受眾批判地接受媒介信息,理性辨別其真?zhèn)危苊鈫渭兤娴卣`導(dǎo)很重要!

  但對(duì)于馬阿姨這樣沒有太多健康知識(shí)作為“批判武器”、并把電視媒體視為獲取知識(shí)平臺(tái)的普通受眾來說,她想弄明白的一個(gè)最簡單的問題是:“既然是假的,為什么電視臺(tái)還要播呢?”

  張悟本們的試驗(yàn)場

  熱衷于養(yǎng)生的不僅是中老年人。2009年,26歲的李霞(化名)總覺得體虛,睡覺不安穩(wěn),就在網(wǎng)上搜“黑眼圈是怎么回事”、“臉上長痘說明什么”。這時(shí)她在網(wǎng)上看到一個(gè)方子:阿膠棗加黑芝麻磨成粉制成膏后,對(duì)女士有非常好的美容效果。這就是被稱為“健康教母”馬悅凌的固元膏,她還曾在《不生病的智慧》一書中提出“生吃泥鰍可治虛火”的理論,據(jù)中新社報(bào)道,日前四川已有百余人因生吃泥鰍感染寄生蟲住院。

  “反正有沒有用我不管,基本都是五谷雜糧,吃不壞就是!崩钕家豢跉庾隽3斤,每天吃兩大勺,但沒過多久便感覺鼻子噴火,她趕緊停了下來。固元膏算是過去了,但她最近又開始吃黑豆,因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)上中醫(yī)說黑色入腎”!笆逞a(bǔ)很高興啊。吃吃喝喝,不用看醫(yī)生,但為身體做出了貢獻(xiàn)!崩钕颊f。

  正是李霞這樣的人支撐起了養(yǎng)生市場。旅美食品工程博士云無心曾在《南都周刊》上撰文指出:養(yǎng)生大師們最有殺傷力的一招還是“故弄玄虛”。遵從大師的指點(diǎn)也不會(huì)吃出病來,而在心理上還覺得自己在“食療”——其實(shí)就是在吃安慰劑。

  “你看這些特別關(guān)注養(yǎng)生的,大多數(shù)是我媽那個(gè)年紀(jì)的人。人人都有幾本精編的養(yǎng)生書籍,大家討論起健康,吃什么補(bǔ)什么頭頭是道。其實(shí)我覺得到他們的年紀(jì)最好的保養(yǎng)是適當(dāng)運(yùn)動(dòng),心情愉悅,定期體檢,及早發(fā)現(xiàn)。他們可不這么說,經(jīng)常是那種諺語,‘吃蘿卜喝白開(水),天下診所不用開’,畢竟是諱疾忌醫(yī)吧,他們喜歡這種溫良的‘醫(yī)學(xué)’!崩钕颊f。

  食療無法代替藥物,養(yǎng)生也不代表能治病。“常識(shí)大家都知道,沒有包治百病的藥,也沒有包治百病的醫(yī)生!蔽虮咎媒(jīng)理吳威對(duì)記者說!皬埨蠋熞膊皇轻t(yī)生,只是傳播健康方法和理念,很多人都只是盯住了他講的這幾樣?xùn)|西,這只是表面,其實(shí)是告訴大家正確的生活方式是什么,F(xiàn)在很多人有意無意地在曲解他的意思,我們也不理解,張老師也覺得很委屈。”

  悟本堂說“常識(shí)大家都知道”,專家們也開始談常識(shí)。當(dāng)媒體已經(jīng)揭開張悟本“神話”外衣后,5月28日,衛(wèi)生部舉行了發(fā)布會(huì),邀請(qǐng)眾多國內(nèi)權(quán)威健康專家對(duì)目前社會(huì)上流行的“綠豆可治百病”、“喝酸奶將阻塞血”等養(yǎng)生理論予以駁斥。吉林省中醫(yī)藥學(xué)會(huì)也組織了一場“中醫(yī)養(yǎng)生論壇”,在會(huì)上,專家們痛批“張悟本之流的養(yǎng)生療法坑人害己”,并聲稱“要奪回中醫(yī)養(yǎng)生陣地,弘揚(yáng)中醫(yī)正氣!”

  養(yǎng)生市場的火熱并沒有提高公眾的健康素養(yǎng)。據(jù)衛(wèi)生部去年關(guān)于中國居民健康素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示:僅有6.48%的人群具有基本的健康素養(yǎng),而基本健康素養(yǎng)的內(nèi)涵也僅限于會(huì)自測(cè)血壓、會(huì)打急救電話120等能力,調(diào)查項(xiàng)目中,慢性病預(yù)防素養(yǎng)最低。

  在一個(gè)已經(jīng)紛亂的養(yǎng)生市場里,專家們?cè)谝惠嗇啞俺轱L(fēng)式養(yǎng)生熱”后才口口聲聲掛在嘴邊的所謂“常識(shí)”,是需要依靠專家們?cè)缭鐏斫o我們普及的,普及工作正是專家的重要職責(zé)。給張悟本們提供培養(yǎng)皿的,絕不僅僅是你我身邊那些“盲目的養(yǎng)生愛好者”。(記者 王晶晶)

 

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編輯:孫金誠

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