“80后”奔三商家忙著揣摩未來(lái)消費(fèi)主力心理

時(shí)間：2010-01-14 15:01　　　來(lái)源：浙江在線

　　杭州百貨大樓去年把商場(chǎng)背景音樂(lè)從以往的抒情風(fēng)格換成了日本動(dòng)畫(huà)大師宮崎駿的電影配樂(lè)，當(dāng)《天空之城》《幽靈公主》的音樂(lè)響起，“80后”動(dòng)畫(huà)片愛(ài)好者陳小姐對(duì)這家商場(chǎng)的認(rèn)識(shí)有了改觀。

　　商場(chǎng)的主力消費(fèi)人群在三十歲到三十五歲。進(jìn)入2010年，出生于1980年代的“80后”們開(kāi)始集體“奔三”(30歲)。作為首批獨(dú)生子女的“80后”們逐漸成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)習(xí)慣與“60后”、“70后”有很大差別，商家都在想辦法迎合這個(gè)群體。

　　“80后”怎么消費(fèi)？

　　五成人用信用卡八成人曾經(jīng)超支

　　快報(bào)曾就“80后”的消費(fèi)習(xí)慣做過(guò)一次商業(yè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上世紀(jì)80年代出生的年輕人對(duì)品牌并不崇拜。調(diào)查顯示，100位受訪者中，購(gòu)買商品時(shí)將品牌作為第一標(biāo)準(zhǔn)的人僅占13%。選擇質(zhì)量的約占32%，價(jià)格稍次之，占24%，服務(wù)與外觀分別占17%和13%。

　　因?yàn)楦杏X(jué)自己買了過(guò)多過(guò)貴的東西而感到心疼，是“80后”常有的事。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅22%的人沒(méi)有這種感覺(jué)，58%的人偶爾有，28%的人經(jīng)常有，1%的人幾乎每次都有。另外，79%的人曾出現(xiàn)過(guò)超支和“月光”(當(dāng)月的收入當(dāng)月花光)現(xiàn)象，24%的人經(jīng)常超支，成為純粹的“月光族”。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有52%的“80后”使用信用卡，“先消費(fèi)后買單”的觀念頗有市場(chǎng)。

　　在購(gòu)買商品時(shí)的考慮因素，男性與女性有所不同。調(diào)查顯示，男性比女性更注重服務(wù)與商品的售后服務(wù)。有19.6%的男性將服務(wù)與售后服務(wù)作為選擇商品的第一考慮因素，僅有6.1%的女性做了相同選擇。

　　相比之下，女性比男性更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。調(diào)查顯示，有61.2%的女性將質(zhì)量作為選擇商品的第一考慮因素，而男性僅33.3%。

　　“80后”目前日常消費(fèi)的很大一部分是戀愛(ài)消費(fèi)，包括與情侶一起出去吃飯、看電影、約會(huì)、旅游等。個(gè)別男性的戀愛(ài)消費(fèi)占生活費(fèi)的六成之多。

　　一個(gè)“80后”的消費(fèi)樣本

　　出生于1980年的杭州人陳小姐是某公司的項(xiàng)目經(jīng)理，年收入十萬(wàn)元左右，結(jié)婚不久。她的丈夫比她大一歲，在IT行業(yè)工作，收入略高于她。兩人按揭買了套60平方米的二手房。為了出行更方便，去年還花十多萬(wàn)元買了輛車。陳小姐的家里裝修風(fēng)格簡(jiǎn)單卻充滿了個(gè)性，用的大多不是大品牌，婚紗照找的是一家個(gè)性攝影機(jī)構(gòu)，為了拍出和“流水線作業(yè)”完全不同的婚紗照，她跑到了四川取景。平時(shí)她和先生都喜歡在網(wǎng)上買東西，因?yàn)榫W(wǎng)上的服裝、家居用品不僅價(jià)格便宜，而且款式充滿個(gè)性。她對(duì)商場(chǎng)的促銷信息充滿關(guān)注，會(huì)為大促銷血拼而提前踩點(diǎn)。兩人計(jì)劃在一兩年后要個(gè)孩子。

　　在各自的家中，陳小姐和先生對(duì)家庭消費(fèi)都有充分的話語(yǔ)權(quán)。陳小姐會(huì)約上媽媽逛商場(chǎng)，她是媽媽的穿衣顧問(wèn)，媽媽挑選的衣服一般會(huì)參考她的意見(jiàn)，她告訴媽媽怎樣穿才不會(huì)顯得太老氣，有時(shí)尚感。而在父母買家電、買房子等問(wèn)題上，陳小姐先生的意見(jiàn)也有同等的影響力。

　　類似的“80后”消費(fèi)樣本大同小異。有社會(huì)學(xué)研究者曾經(jīng)概括，作為第一批獨(dú)生子女的代表，“80后”既是中國(guó)的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國(guó)同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因?yàn)樗麄兂砷L(zhǎng)在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，全球消費(fèi)新潮與消費(fèi)文化基本趨向大同的年代。他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁、第一財(cái)經(jīng)頻道主持人袁岳對(duì)“80后”的消費(fèi)心理進(jìn)行研究之后，用“最in，最潮流”、“獨(dú)一無(wú)二，與眾不同”、“喜歡就買，重視自己的感性需求”、“重視品牌體現(xiàn)的身份風(fēng)格定義”、“喜歡DIY”等形容“80后”的消費(fèi)觀念。

　　商家的新課題

　　即將進(jìn)入主力消費(fèi)人群的“80后”

　　到底在想些什么？杭州解百董事長(zhǎng)周自力提出了百貨業(yè)為誰(shuí)而創(chuàng)新的問(wèn)題。年齡四五十歲的商場(chǎng)決策者們有些困惑。傳統(tǒng)大牌在“80后”身上產(chǎn)生的影響沒(méi)有前一代那么明顯，一家商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者說(shuō)，以往的經(jīng)驗(yàn)是，“70后”顧客對(duì)奢侈品大牌的認(rèn)同感更高，而“80后”更喜歡彰顯個(gè)性潮流，“70后”顧客可能喜歡從《VOGUE》、《ELLE》等時(shí)尚雜志上了解現(xiàn)在的時(shí)尚是什么，而“80后”顧客喜歡的雜志是《milk》《Coldtea》，在這些雜志上找到小眾的潮流和趨勢(shì)。

　　一位商場(chǎng)管理者向“90后”女兒了解“90后”如何看現(xiàn)在的商場(chǎng)，女兒告訴他，同學(xué)們覺(jué)得商場(chǎng)賣的東西有些貴，有些牌子不夠潮。

　　喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物是“80后”區(qū)別于“70后”消費(fèi)者的一個(gè)明顯特征。精明的“80后”們會(huì)在實(shí)體店里看好衣服，記下價(jià)格，然后去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式，服裝、家電、化妝品、家居用品。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊，周自力認(rèn)為商場(chǎng)提供的是生活方式樣本和實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)，這些都是網(wǎng)絡(luò)無(wú)法替代的。面對(duì)“80后”的消費(fèi)喜好，有化妝品品牌開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店兩個(gè)渠道銷售，價(jià)格、定位、宣傳推廣采用兩套方案，而實(shí)際配方并沒(méi)有兩樣，只是在網(wǎng)上賣得更加便宜。

　　迎合“80后”

　　誰(shuí)獲得“80后”的青睞，誰(shuí)就在將來(lái)獲得了主力顧客。杭州的各家商場(chǎng)早就開(kāi)始從各個(gè)細(xì)節(jié)開(kāi)始改變。去年，91歲的解百店慶請(qǐng)來(lái)了臺(tái)灣的“康熙”組合以及一眾演藝明星在黃龍?bào)w育中心大擺晚會(huì)，李宇春和周筆暢位列其中，現(xiàn)場(chǎng)到的觀眾基本都是35歲以下的年青一代；在2009年的消費(fèi)券發(fā)放中，解百面向“80后”消費(fèi)者派發(fā)了一萬(wàn)張消費(fèi)券，每張面值30元；銀泰武林店在原本只賣體育用品的運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)把運(yùn)動(dòng)和iPod、蘋(píng)果電腦、單反相機(jī)和小眾潮牌進(jìn)行混搭，全都是按照“80后”的口味。就連廣告用語(yǔ)也用心揣度，觀察去年開(kāi)始的商場(chǎng)廣告，“潮”、“in”等時(shí)尚新詞出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，要吸引“80后”，就要說(shuō)他們認(rèn)同的語(yǔ)言。

　　“80后”已經(jīng)開(kāi)始顯示出令人驚嘆的消費(fèi)力，杭州大廈華浙、坤和店引入了一系列年輕潮牌，它們有些單品的價(jià)格不低于奢侈品，一件大衣售價(jià)高達(dá)一萬(wàn)多元，而定位更加小眾，目標(biāo)客戶是年輕時(shí)尚人群。經(jīng)營(yíng)者原本對(duì)這些品牌的銷售有些擔(dān)心，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)年輕顧客的消費(fèi)能力遠(yuǎn)高于預(yù)期。