吳晨光：真正的媒體融合，是一場改變命運的化學反應(yīng)
提要
以12年的親歷解構(gòu)“分”與“合”
以21年的親歷定義“源流說”
這個秋天——當銀杏葉開始泛黃的時候，應(yīng)人民網(wǎng)“人民慕課”頻道的邀請，我來到著名的“金臺西路2號”，主講了一堂關(guān)于媒體融合的課程。
剛剛拿到這個題目時，有點恍如隔世的感覺：2014年10月，同樣是在這家黨報的大院里，時任人民日報新媒體負責人的葉蓁蓁邀請我做了《中央廚房生產(chǎn) 不同餐廳分發(fā)》的講座。那是我第一次在公開場合提及“中央廚房”的概念——它來自我擔任搜狐網(wǎng)總編輯時，操盤媒體融合變革的經(jīng)歷，也是融合的核心所在。
5年后的今天，人民日報社新媒體大廈已經(jīng)拔地而起。我的講座就被安排在這座大樓里。
值得一提的是，2019年1月25日上午，在習近平總書記的帶領(lǐng)下，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展，在這里舉行了第十二次集體學習。習近平在主持學習時強調(diào)：“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)‘兩個一百年’奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持�！�
以下萬字長文，即為我的講座實錄：
今天，非常榮幸能來到人民日報新媒體大廈講座。我們都知道，今年年初，中央政治局就“全媒體時代和媒體融合發(fā)展”在這里進行集體學習的事情。正如同總書記所說，“要推動媒體融合向縱深發(fā)展”，我想不論是像《人民日報》、人民網(wǎng)這樣的中央主流媒體，還是像搜狐網(wǎng)、一點資訊這樣的商業(yè)網(wǎng)站，這都是一個重要目標。而今天的講座，就是結(jié)合我的個人經(jīng)歷，談一些關(guān)于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)媒體融合的經(jīng)驗和教訓，請大家多多批評指正。
如這張PPT所示，講座分幾個部分：
第一部分，我最早的新媒體嘗試。包括2007年在《南方周末》，以及2008—2010年在《中國新聞周刊》。大家都知道，這是一張報紙和一個雜志。但在當時，我們已經(jīng)開始嘗試突破紙質(zhì)媒體這個概念，讓它們走向互聯(lián)網(wǎng)。而這兩次嘗試，為我后來進入真正的新媒體撬開了門縫。
第二部分,“中央廚房生產(chǎn)，不同餐廳分發(fā)”。這是全媒體和媒體融合的核心。主要來自我在搜狐網(wǎng)、一點資訊及鳳凰網(wǎng)的經(jīng)歷。
第三部分，媒體融合背后的“源流說”。所謂的源流說，是我個人的總結(jié)：媒體和傳播的核心問題，就是兩個字，一個是“源”——內(nèi)容從哪里來；一個是“流”——內(nèi)容向哪里去。源對應(yīng)中央廚房；流對應(yīng)不同餐廳。
第四部分，合與分。也就是融合式的超級APP與類似字節(jié)跳動這樣能夠生產(chǎn)大量APP的公司，到底誰更有優(yōu)勢。所謂“天下之事，合久必分，分久必合”，媒體融合的未來究竟是什么？
在講解這幾部分之前，還要強調(diào)一點：不管媒體融合或者拆分，保證導向和價值觀的正確是前提條件。盡管新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的核心思維是用戶思維，但必須建立在內(nèi)容導向和內(nèi)容安全的基礎(chǔ)之上，否則無論吸引了多少用戶，都是空中樓閣。
1
瘋狂的老虎
我的新媒體故事，是從一只紙老虎開始的。我想問一下，這張照片有多少同學看過？這是2007年的年度照片，“拍攝”的地點是陜西省鎮(zhèn)坪縣——華南虎的國家級自然保護區(qū)。這個地方曾經(jīng)是老虎的家園。華南虎又稱“中國虎”，是老虎的若干亞種中唯一生活在中國的。五十年代還有幾千只，后來野生的基本被打絕了。
演講現(xiàn)場：PPT上的那只紙老虎曾掀起軒然大波，也幫本文作者開啟了新媒體之門
但在2007年9月，有一位叫周正龍的農(nóng)民，突然宣布自己發(fā)現(xiàn)了野生華南虎，這張照片就是在“現(xiàn)場”拍攝的。當然，我們今天再看這東西，一看就是假的。但大家想想，那是12年前，大家以看報紙為主要的信息獲取渠道，智能手機還沒誕生，而圖片的處理技術(shù)也遠遠沒有今天發(fā)達。
遇到這種大事件，像《南方周末》這樣的主流媒體肯定是不會缺席的。作為《南方周末》調(diào)查版的責任編輯，我派了一位叫潘曉凌的記者到現(xiàn)場采訪，PPT上的這篇《瘋狂的老虎》的深度報道，就是她的作品。
做深度報道是《南方周末》一貫的風格，因為它是一張周報。但是在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個問題：記者每天都會跟我溝通一次工作，說“晨光老師，我今天拿到了什么料”之類的，我們也因為采訪的突破很興奮。結(jié)果到了第二天早晨，和她一起采訪的《南方都市報》記者就把這些東西全部報道出來了，然后各大門戶爭相轉(zhuǎn)載。這讓我們非常沮喪。我們必須想一個辦法，搶先發(fā)出我們拿到的素材。
我們在很短時間內(nèi)做了一個決定：把每天的采訪內(nèi)容整理成一篇日記，然后在處于試運營狀態(tài)的南方周末網(wǎng)發(fā)表，然后再讓門戶轉(zhuǎn)載、擴大影響。這位記者非常勤奮，按照規(guī)劃出色地完成了任務(wù)，力壓各家都市報。
另一個讓人驚喜的細節(jié)是：曉凌用她的相機錄下了與周正龍一同上山“尋虎”的視頻，大約10分鐘左右。這個視頻也被掛在了南方周末網(wǎng)站上。今天，當抖音和快手的用戶每天把超過5000萬條短視頻上傳到APP上的時候，誰又能想到，在12年前發(fā)生的一起重大新聞事件里，短視頻報道還是個非常新鮮的事情？
后來，這段短視頻被中央電視臺和陜西電視臺引用了。
讓我們來簡單總結(jié)下這個故事。其實，記者和編輯打造了一個很小的“中央廚房”，其中生產(chǎn)了三道菜：消息、短視頻和深度報道。而南方周末網(wǎng)、中央電視臺以及《南方周末》報紙成為不同的餐廳，把這三道菜給到了不同的顧客。這三道菜的原料相同，但烹飪方式不同。而同一個記者的操盤又保證了原材料的充分運用，沒有一點浪費。
如果從今天看來，這個舉動是我和記者的一小步，卻是《南方周末》的一大步。
這里還有一個問題需要解釋清楚：為什么是我們做到了，而其他人沒有？
那時候，《南方周末》的記者是一個什么樣的工作狀態(tài)呢？我是這張報紙最勤奮的記者之一，最多的一年寫了43篇報道。因為適應(yīng)南方周末體裁的深度報道——特別是調(diào)查性報道，很難寫。南方周末的絕大多數(shù)記者，一年也就是在30篇報道左右，一篇稿子有時候要用一個月甚至幾個月去打磨。
在“深入成就深度”的指導思想下，大多數(shù)記者陷入了深耕報道的模式中。他們并沒有這樣的思維——在一次報道里面努力產(chǎn)出不同長度、不同體裁、不同表現(xiàn)形式的內(nèi)容。
也許是因為勤奮和創(chuàng)新意識，我還是比較敏感地抓住了那個機會，從此開始了自己的互聯(lián)網(wǎng)人生。以前在我講座的時候，也有很多人會問這個問題，“你為什么總能抓住風口？”其實這不是抓不抓的問題，所謂“命運唯所遇，循環(huán)不可尋”，只能說趕上了。但我想，機會總會偏向勤奮而善于思考的人，在《南方周末》時，我和南方周末網(wǎng)站的主編吳蔚關(guān)系不錯，經(jīng)常在一起交流業(yè)務(wù)。他算是這個報社里的新銳派，經(jīng)常告訴我一些互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢，于是潛移默化就有了一些意識。后來，才有了《瘋狂的老虎》這樣的嘗試。
2
狼群，遠去的狼群
2008年3月，我回到了闊別三年的北京，擔任《中國新聞周刊》副主編，分管社會新聞。
對于這個國家而言，2008年是個罕見的大事頻出的年份：1—2月，南方冰雪災(zāi)害；2月，艷照門；3月，法國發(fā)生北京奧運火炬被搶事件；4月，國人反擊，集體“抵制家樂�！�；5月，先是安徽阜陽的EV71傳染病，導致十多名兒童喪生；隨后是汶川大地震，69227人遇難、17923人失蹤；7月，甕安群體性事件，燒了縣委大院和公安局；8月，北京奧運會開幕；9月，山西尾礦庫潰堤致數(shù)百人死亡，山西省長孟學農(nóng)引咎辭職；10—12月，三聚氰胺幾乎顛覆了中國奶業(yè)，這種化學物質(zhì)對幾十萬兒童身體的影響，延續(xù)至今。
時任總理的溫家寶寫下了“多難興邦”四個字，來形容當時的境遇。
對于《中國新聞周刊》的社會新聞部來說，這就是一場又一場的戰(zhàn)斗。我們年輕的團隊在戰(zhàn)斗中迅速成長起來，憑著出色的報道，拿下了包括“南方周末年度傳媒致敬”“亞洲杰出出版人金獎”等多個獎項。因為擅長集體作戰(zhàn)，我們被外界稱為“狼群”。
但正如再兇猛的狼也長不出翅膀一樣，我們終究會受制于雜志的出版周期。
2009年年初，我向時任《中國新聞周刊》雜志總編輯的秦朗提出，要辦自己的一家網(wǎng)站。這就是今天中國新聞周刊新媒體的前身。經(jīng)過幾個月的籌劃，2009年夏，網(wǎng)站正式上線。它的定位是“權(quán)威、嚴謹而專業(yè)的時政社會小門戶”。
中國新聞周刊網(wǎng)，2019年12月10日首屏
在籌劃自己網(wǎng)站的同時，我們也開始利用其它新媒體發(fā)布報道。除了門戶網(wǎng)站之外，當時能利用的平臺很少，我們找到了一家名叫“飯否”的社交媒體，它的名字來源于“廉頗老矣，尚能飯否”的典故。
飯否的產(chǎn)品形態(tài)與今天的微博非常相似。周刊記者獲取的重要信息，可以在上面以短內(nèi)容的模式瞬間發(fā)出。消息越短越重要，這是新聞的基本規(guī)律。它彌補了周刊出版周期的掣肘。
但因為在2009年烏魯木齊“7.5”事件中，飯否上傳遞了暴恐信息，因此被關(guān)閉。而新浪微博敏銳抓住了這個空白點，開始了產(chǎn)品的測試。這讓我們擁有了一個新的陣地，彌補了失去飯否的遺憾。這張PPT，就是當時周刊的新媒體發(fā)稿流程圖。在10年前，這應(yīng)該是非常超前的理念了。
這里還要插敘一個小故事：飯否的兩位主創(chuàng)者，一位叫王興，一位叫張一鳴。1979年出生的王興是福建龍巖人，現(xiàn)任美團點評CEO。他18歲被保送清華大學，24歲放棄美國學業(yè)回國創(chuàng)業(yè)，用8年時間先后創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)、美團網(wǎng)；張一鳴是王興的同鄉(xiāng)，是字節(jié)跳動的創(chuàng)始人，我們熟知的今日頭條、抖音都是這位福建龍巖人的作品。而這些作品，都是飯否被關(guān)之后他們打造的�；蛟S，我們只看到了這些大佬頭上的光環(huán)，卻沒有看到背后的挫折和艱辛。凡是成大器者，都必須有百折不撓的精神。
而在中國新聞周刊新媒體前行的過程中，我還需要面對兩個難題：
其一，平面媒體出身的我既不懂產(chǎn)品，更不懂技術(shù)。那個炎熱的夏天，我光著膀子和上海那邊的一個技術(shù)公司溝通磨合，被人家忽悠。但最終，這個看著有點山寨的網(wǎng)站上線了。
第二，說服“狼群”成員從深度報道中跳脫出來，把一個選題寫成幾種體裁，分別以140字的微博、1000字左右的消息，以及3000字以上的深度報道表達出來。如果有條件，還需拍攝現(xiàn)場視頻。一些同事不適應(yīng)這種打法，大家發(fā)生了很激烈的爭執(zhí)，它們太瑣碎、根本沒有時間，不如專注一篇深度報道。
我還是很強勢地堅持下來了，甚至拿“誰干不了誰走人”威脅團隊的成員。但最終我告訴他們，這是趨勢。今天你不去適應(yīng)它，未來可能就沒機會適應(yīng)了。
事實證明，這個判斷是對的�！袄侨骸敝幸晃唤型蹑旱耐潞髞砣チ素斝�，從她入局開始，就是“網(wǎng)稿+深度報道”的組合模式。而且每個月都有嚴格的考評。后來她很慶幸在周刊的鍛煉，為她的轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)。
在2015年出版的《超越門戶》一書中，我把在周刊的工作狀態(tài)以名為《狼群，遠去的狼群》的一個章節(jié)講述了出來。今日重讀，依然讓人熱血沸騰。就在剛剛，我接到了中國新聞周刊社的邀請函——今年12月14日，是中國新聞周刊成立20周年，也是中國新聞周刊新媒體創(chuàng)立10周年。作為周刊的元老以及新媒體創(chuàng)始人，邀請函上寫道：“歡迎回家”。
“中國新聞第一刊”即將迎來20歲生日
3
移動崛起
2010年我離開《中國新聞周刊》之后，又在另一家平面媒體做了一個簡短的過渡，隨后正式進入了互聯(lián)網(wǎng)體系。足以影響我一生的那次媒體融合變革，也誕生在這個階段。在《超越門戶》下編的第八章里，我詳細介紹了我入職搜狐網(wǎng)后，操刀這次變革的內(nèi)幕。其中的核心，就是“中央廚房生產(chǎn)，不同餐廳分發(fā)”。
這個概念來自搜狐公司原聯(lián)席總裁兼COO王昕，是我在2012年4月面試時她告訴我的。她希望在我的任上，能夠完成這一整合。當時，我懵懵懂懂地答應(yīng)著，其實心里什么概念都沒有。已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體工作了14年的我，雖然此前涉獵了一些新媒體的東西，但無法理解其中的真諦。
我入職時，在搜狐的媒體矩陣中，PC還處于強勢地位。當時，4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機剛剛開始普及。這里給大家簡單解釋一個概念：1G主要處理的是語音，所以只能打電話；2G可以處理文字，于是誕生了手機短信；3G可以傳輸圖片；到了4G才可以播放視頻。有了4G網(wǎng)絡(luò)，移動智能硬件又在蘋果的帶領(lǐng)下迅速崛起，全中國人民開始換手機，大量的APP也因此雨后春筍般成長起來。也正因為在移動端動手較早，搜狐新聞客戶端成為當時中國裝機量最大的APP，大約覆蓋了2億部手機。
搜狐移動媒體的布局也就借這個“勢”開始了。2012年5月，手機搜狐網(wǎng)編輯小組和移動APP的編輯小組，還被安排在PC端新聞、財經(jīng)等各個內(nèi)容中心之下。但在此后由于移動端的飛速崛起，在2013年，公司把所有負責移動端內(nèi)容（包括手機搜狐網(wǎng)和新聞客戶端）的編輯抽調(diào)出來，組建移動媒體部，由時任總編輯的劉春領(lǐng)導。自此，搜狐的編輯部被確立為兩個板塊——PC端+移動端。在每個周一的下午，公司要召開兩次例會：一個是PC端的，一個是移動端的。
當時，我的職務(wù)是搜狐新聞中心總監(jiān)，只負責PC端新聞首頁更新。當手機搜狐網(wǎng)新聞組被調(diào)到移動媒體部之后，與我的距離越來越遠，“中央廚房”也被我漸漸淡忘。
但正應(yīng)了那句話，“天下之事，分久必合，合久必分”。2014年3月，重歸互聯(lián)網(wǎng)的搜狐公司董事局主席、CEO張朝陽發(fā)出了改革的號令。這個改革的核心，是要把PC編輯部和移動編輯部重新整合到一起。而第一個改革的部門是我一直分管的新聞中心。在幾乎毫無準備的情況下，我被推上了最前線，等待著即將到來的白刃戰(zhàn)。
此時，總裁王昕、總編輯劉春均已離職創(chuàng)業(yè)，而我已經(jīng)升任搜狐網(wǎng)總編輯。
4
中央廚房生產(chǎn)，不同餐廳分發(fā)
正如前文所述，改革前，搜狐內(nèi)容部分為PC編輯部和移動媒體部。PC編輯部又下設(shè)新聞中心、財經(jīng)中心、體育中心、軍事文化中心等。同樣，移動媒體部下面有新聞組、財經(jīng)組、體育組、軍事組等。雙方各自生產(chǎn)內(nèi)容，并在自己的終端分發(fā)。比如，同樣是策劃，“數(shù)字之道”這個欄目是PC端的；而“神吐槽”欄目是移動端的。
這種各自為政的方式會產(chǎn)生一些問題，主要是資源得不到高效配置。而這次改革的重點，就把部門進行重新排列組合。我們可以把PC門戶看成傳統(tǒng)媒體，把客戶端和手機網(wǎng)看成新媒體。改革要打通兩者的平臺，建立“中央廚房統(tǒng)一生產(chǎn)，不同餐廳分發(fā)”的模式（如下圖）：
前與后：搜狐網(wǎng)媒體融合變革示意圖
1. 把PC和移動端的兩個大編輯部合一，這是公司的一級部門。
2. 按照報道領(lǐng)域的不同，大編輯部下設(shè)新聞（時政和社會）、財經(jīng)、軍事、文化、體育等若干二級部門。
3. 以新聞中心為例，原PC新聞和原移動新聞合為新的新聞中心；而在這個新的中心下面，又分為兩個部門——生產(chǎn)中心和分發(fā)中心。
4. 生產(chǎn)中心包括初選組、精選組、精編組。主要是從每天的數(shù)萬條新聞中，遴選出數(shù)十條最重要的報道，提供給分發(fā)中心的編輯。
5. 分發(fā)中心又稱為“五大哨所”，包括PC端搜狐首頁、PC端搜狐新聞首頁、PC彈窗首頁、APP首頁和手機搜狐網(wǎng)首頁。他們從生產(chǎn)端給出的內(nèi)容中，選擇適合自己的放到網(wǎng)頁上。分發(fā)端的編輯也可以根據(jù)需求，向生產(chǎn)方提出他們需要什么樣的稿子。
還拿吃飯作為比喻：五大哨所相當于不同的餐廳，這里的編輯相當于餐廳經(jīng)理，他們負責了解顧客的口味；生產(chǎn)中心相當于中央廚房。而生產(chǎn)中心的編輯相當于大廚，他們有著自己的拿手菜。
在改革最初的3個月里，我每天都要在不同的會場上穿梭。有太多的細節(jié)值得探討。比如在內(nèi)容融合的背后，還有涉及技術(shù)的后臺打通——此前，PC端發(fā)稿用CMS系統(tǒng)，手機搜狐網(wǎng)發(fā)稿用WCMS，客戶端發(fā)稿用KCMS。而三端發(fā)稿系統(tǒng)的打通，對于融合的意義非常重要，可以減少編輯的重復(fù)勞動。
這場變革大約持續(xù)了半年時間。2014年10月，在江蘇蘇州舉行的第十四屆中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上，我做了《從六脈神劍到五大哨所》的主題發(fā)言。其中一段話是：媒體融合的變革給搜狐帶來了什么好處？
1.此前，移動端和PC端由于分而治之，經(jīng)常打架。現(xiàn)在統(tǒng)一管理，核心價值觀統(tǒng)一。
2.對重大報道的判斷相同。我們重新整合了搜狐新聞突發(fā)事件處理小組，重新分類分級。一旦大事件出現(xiàn)，統(tǒng)一部署。
3.對獨家報道推送不再各自為政。保證了具有搜狐獨到氣質(zhì)和獨家內(nèi)容的報道能有更廣泛的傳播。比如，中共十八屆四中全會的“依法治國”的策劃。
4.節(jié)省了大量人力、財力，減少了管理成本。而這，正是媒體融合的核心目標。
那么，既然是五大哨所，又有什么不一樣的地方？
哨所編輯根據(jù)“中央廚房”提供的半成品，以不同的用戶口味、不同的端口風格進行二次加工。包括標題的制作、圖片的剪裁、稿件更替的頻率等。這就像此前在《南方周末》《中國新聞周刊》等媒體時，網(wǎng)站稿和見報、見刊的深度報道的關(guān)系。
本文作者在第十四屆中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇講解有關(guān)媒體融合內(nèi)容，題目為《從“六脈神劍”到“五大哨所”》
演講后，一位媒體老總問我：為什么那么多媒體嚷嚷“媒體融合”，而搜狐做到了。我說：
1.老板強力推進，他有決定公司方向的能力。
2.作為執(zhí)行者的我沒有退路，干不好就得滾蛋。
3.我一直記著剛來搜狐時的“中央廚房”的理想，人總要為理想做點事。
5
再變革：身披彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通
把這場媒體融合變革完成之后，我離開了搜狐，加入移動APP一點資訊任副總裁、總編輯。2018年7月，我出版了《自媒體之道》一書，系統(tǒng)闡述了對自媒體、算法以及內(nèi)容生態(tài)構(gòu)架的觀點。但在這部30萬字的作品中，卻忽略了有關(guān)媒體融合的內(nèi)容。
當人民網(wǎng)邀請我講課時，我回溯自己所做的工作后發(fā)現(xiàn)：一點資訊和鳳凰網(wǎng)自媒體生態(tài)的建設(shè)，同樣是一場商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)媒體融合的嘗試。
我在一點資訊工作的四年多時間里，鳳凰網(wǎng)一直是它的大股東。而“樓上樓下”的辦公方式，又給兩者之間的融合提供了便利條件。眾所周知，鳳凰網(wǎng)是一個專注內(nèi)容品質(zhì)的、有較強媒體屬性的門戶網(wǎng)站，所以，它希望利用自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來哺育一點資訊。
但從2013年之后，傳播發(fā)生了進一步的迭代——隨著今日頭條、一點資訊的崛起，由自媒體生產(chǎn)內(nèi)容、按照用戶興趣進行千人千面分發(fā)的模式開始流行。作為一點資訊這樣的“智媒體”，僅僅靠幾十上百條內(nèi)容，不可能滿足千萬用戶每個人的個性化需求。
所以，我們要做一件事：招募大量的內(nèi)容創(chuàng)作者，入駐到這個平臺里，為我們創(chuàng)造內(nèi)容，這就是所謂的“自媒體”�！耙稽c號”和“鳳凰號”（后更名為“大風號”）就在這個背景下誕生的�！蹲悦襟w之道》一書的核心，講的就是自媒體的入駐、生產(chǎn)和分發(fā)的基本邏輯，以及自媒體和人工智能之間的關(guān)系。
2015-2016年的鳳凰APP，也在向著由算法主導分發(fā)的平臺努力。在鳳凰網(wǎng)CEO、一點資訊董事長劉爽的推動下，一點和鳳凰的整合開始了。當時的他一再和我強調(diào)：只有資源整合好，才能共同擊敗強大的對手。所以，又一次由我操刀的變革開始了。
在2017年春天舉辦的“鳳凰&一點自媒體大會”上，我們打出了這樣的Slogan:“身披彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”。下面這頁PPT，是我在這次的演講中使用的。
當時，已經(jīng)有大約10萬個自媒體入駐了鳳凰網(wǎng)，另有15萬個自媒體入駐了一點資訊。
我們把這兩個平臺的底層打通，在這個大的內(nèi)容池里，每天大約會進入20萬篇文章。而這些文章會分發(fā)到6個不同的端口：包括鳳凰的三個端口、一點資訊APP，以及小米和OPPO的瀏覽器。
在這里順便說一下，小米和OPPO也是一點的股東，兩者部分瀏覽器的內(nèi)容由一點輸出。很多人不太了解瀏覽器這個產(chǎn)品，事實上，它的用戶量巨大。業(yè)內(nèi)人士估計：華為、小米、OPPO、VIVO四大手機瀏覽器上總的日活用戶數(shù)（DAU）在1.5億左右，可以與騰訊、百度、今日頭條三大信息流巨頭抗衡，是典型的超級入口。
6
一個超級廚房，千萬專屬餐廳
那么，鳳凰和一點資訊是如何打通的？其實很簡單，就像讓兩個水龍頭向一個池子放水，然后再接幾個管子出去，分別對不同的飲水人。如果從技術(shù)層面來操作，主要包括：
1. 協(xié)同“拉客”。比如，看到10個優(yōu)質(zhì)財經(jīng)自媒體，經(jīng)雙方確認后，各負責拓展5個。
2. 協(xié)同審核。當內(nèi)容進入“水池”后，按照同樣的標準去除違規(guī)內(nèi)容。
3. 協(xié)同管理。對自媒體的分類、分級進行統(tǒng)一規(guī)劃，確定內(nèi)容好與壞的統(tǒng)一標準。
4. 底層技術(shù)的打通。這是基礎(chǔ)，也就是把原來的兩個池子融合成一個池子。這里最重要的一點是閱讀數(shù)據(jù)與評論數(shù)據(jù)，因為每個作者都愿意看到他的文章有更多閱讀；而每個用戶也愿意在文章下面看到更豐富的評論。
而在給創(chuàng)作者的結(jié)算上，因為涉及不同公司，會根據(jù)不同平臺的點擊數(shù)量進行不同的處理。
此時的中央廚房，要比搜狐的中央廚房大很多。在巔峰狀態(tài)時，一點號和鳳凰號的總數(shù)超過100萬個，發(fā)文數(shù)量也遠非搜狐幾萬條可比。而分發(fā)的“餐廳”，也從搜狐的5個擴展到了幾千萬個。剛才已經(jīng)說過了，在這種按照用戶興趣、千人千面邏輯分發(fā)的APP上，每個人看到的內(nèi)容是不一樣的。也就是說，每個人都擁有自己的專屬餐廳。
一個問題又擺在我們面前：如果內(nèi)容池都一樣，而算法推薦邏輯也相同，兩個客戶端會不會變成一個？當時爭論了很久，也沒有答案。但如果從今天看，各平臺上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的趨同性越來越強，靠幾篇獨家文章打天下的時代早已經(jīng)過去。而核心競爭力的塑造，已經(jīng)升級為“內(nèi)容—渠道”的綜合競爭力。因為鳳凰網(wǎng)和一點資訊的用戶并不沖突，所以不會產(chǎn)生一家人打架的問題（參見一點晨光8月20日文章《構(gòu)筑內(nèi)容壁壘》）。
而從市場的角度解釋，以前，人們注重的是“產(chǎn)品-市場匹配”（Product-market fit，PMF），意思是“在一個好的市場里, 能夠用一個產(chǎn)品去滿足這個市場”。為此，有三件事可以做：擁有更好的產(chǎn)品體驗，抓住細分市場，或者創(chuàng)造出一個全新市場。今天，這個策略被升級為“產(chǎn)品-渠道匹配（Product-channel fit，PCF）”，意思是“在精細化的產(chǎn)品運營過程中，能夠用一個產(chǎn)品去滿足這個渠道”。產(chǎn)品的定位與渠道的人群屬性、場景屬性高度匹配，產(chǎn)品與渠道進一步產(chǎn)生合力，產(chǎn)生核心競爭力。
我還能清晰地記得2017年6月，當時鳳凰網(wǎng)、一點資訊的高管們討論這個事情的場景，是在藍色多瑙河的一艘游船上�！皯浳粑鐦驑蛏巷�，座中多是豪英。長溝流月去無聲。杏花疏影里，吹笛到天明”。一晃又快三年，往事并不如煙。
2017年6月22日，多瑙河附近的青山白云，關(guān)于鳳凰一點號的討論在這里進行
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媒體融合的難點與目標
我講的故事部分，到這里就結(jié)束了�，F(xiàn)在再總結(jié)提煉一下，主要討論三個問題：
其一，媒體融合關(guān)鍵點是什么？
1. 它是一個化學反應(yīng)，而不是物理反應(yīng)。
這里介紹一下我個人的經(jīng)歷。我不是學中文的，更不是學新聞的，我的專業(yè)是鋼鐵冶金。所以活生生地寫出了一部小說，叫《鋼鐵是怎么沒練成的》。但是這個經(jīng)歷給我打下了一個基礎(chǔ)，就是化學�；瘜W是什么？化學是要有反應(yīng)的，生成新的物質(zhì)。水和牛奶那種交融，不是化學反應(yīng)，而是物理反應(yīng)。
所以，媒體融合也要做化學反應(yīng)，而不是把兩撥人機械地放在一起�；熘膊恍小Ｋ軌虍a(chǎn)生新的東西。這種新的東西包括：
（1）新的組織架構(gòu)。比如搜狐網(wǎng)的變革過程，就是顛覆原有PC和移動端分而治之的架構(gòu)，產(chǎn)生新組織模式的過程。
�。�2）新的產(chǎn)品形態(tài)。因為要融合，所以很可能有新產(chǎn)品（比如新欄目、新的APP誕生），而此前的重復(fù)的產(chǎn)品會被干掉。
2.需要技術(shù)的支持，特別是底層數(shù)據(jù)的打通。
還拿搜狐的例子說。當時，我們的發(fā)稿后臺有三個系統(tǒng)：CMS、KCMS以及WCMS。把這三個系統(tǒng)打通了，一個編輯發(fā)稿，可以在搜狐網(wǎng)PC端、手機搜狐網(wǎng)、搜狐APP同時出現(xiàn)；否則，就需要三個端的編輯分別發(fā)稿。鳳凰和一點的融合也是如此，如果不把底層打通，從一點號進入的內(nèi)容都沒法同步到鳳凰去。
當然，后臺打通遠不止說說這么簡單，有各種各樣的細節(jié)和指標。在搜狐和鳳凰，這個事情都折騰了大半年。
數(shù)據(jù)打通是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，因為傳統(tǒng)媒體沒有數(shù)據(jù)和技術(shù)底層，更沒有用戶的概念。所以，總書記說“全球一張網(wǎng)、全國一盤棋”。傳統(tǒng)媒體之間也會有整合，但那不是融合，而是合并或者拆分。
3.必須是一把手親自抓。
搜狐和鳳凰一點的融合能夠進行，都是CEO親自操刀。因為媒體融合涉及組織構(gòu)架和產(chǎn)品的重新設(shè)計，如果不是一把手，無法站在全局上看待這個問題。而且因為利益的重新分配，在執(zhí)行的過程中會遇到各種問題——特別是部門利益的調(diào)整，沒有一把手的權(quán)力，根本進行不下去。
其二，媒體融合中最大的難點是什么？
人。正因為是重新排列組合、發(fā)生化學反應(yīng)，必定涉及到利益的重新分配，甚至改變很多人的命運。而當某些人的利益被觸動時，他的反彈往往出乎意料——這就是人性。
所以，從古到今的改革者，不少都難以善終。從秦國的商鞅到清代的譚嗣同，都是如此。而這也就要求改革者們有更高遠的格局、更高超的政治智慧、更高明的行事技巧，并擁有一個堅定的信念，如此才能成功。
其三，媒體融合的目標是什么？
效率。這又分為兩個層次：
1.內(nèi)容獲取。比如《南方周末》記者對華南虎的采訪，如果網(wǎng)站和報社編輯部是兩個部門，那就需要派出兩名記者；再比如說鳳凰和一點，兩邊聯(lián)合“拉客”就比分頭拉客的效率要高很多——對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，可以你拉5個、我拉5個。
2.內(nèi)容分發(fā)。正因為中央廚房能把優(yōu)質(zhì)原料整合在一起，所以在廚房做菜時，廚師就能有更多選擇，菜單就會更豐富，可以滿足更多顧客的口味。而當更多顧客涌入餐廳時，又能留下更多的意見和建議，反推廚房把原材料的采購再上一個層次。
總之，媒體融合后，可以讓用戶在更短時間內(nèi)獲取更豐富、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。如果沒有達到這一點，硬件搞得再漂亮，也是花架子、走形式、糊弄領(lǐng)導。
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源流說
來講課之前，我查了“融”字的含義。它的本意為固體受熱變軟或化為流體，另一個意思是調(diào)和。也就是說，沒有“流”，無法“融”。
這也驗證了為什么媒體融合是在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機興起之后提出的概念。傳統(tǒng)媒體時代是“塊閱讀”，因為文章像豆腐塊一樣排布。PC時代門戶網(wǎng)站的頁面，也是由信息塊拼在一起的。而手機閱讀改變了這種模式，上下一刷，信息就像瀑布般涌來，所以稱之為“流閱讀”。
如果再去深究傳播的本質(zhì)，其實就是兩個字：源、流。而媒體（也包括一點資訊這樣的平臺型產(chǎn)品），就是能讓源與流交匯的介質(zhì)。
2016年年底，我在深圳大梅沙論壇上提出了“源流說”的雛形。只不過當時的說法還沒有這么精煉，是傳播需要經(jīng)過“內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容審核—內(nèi)容分發(fā)—用戶互動”四個環(huán)節(jié)。但在此后3年的時間里，源流說的理論體系逐步成型、深化，特別是我認識到：審核環(huán)節(jié)屬于中間環(huán)節(jié)，待審內(nèi)容并未與用戶見面，所以可以歸于生產(chǎn)之中；用戶互動也屬于分發(fā)環(huán)節(jié)的一部分。所以，最終把傳播歸結(jié)為內(nèi)容生產(chǎn)（源）、分發(fā)（流）。
而在今天發(fā)布的這篇文章里，源與流被第一次升級為“源流說”。它的主要觀點包括：
1. 內(nèi)容源由生產(chǎn)者控制，內(nèi)容流由用戶控制。源與流的問題，就是內(nèi)容從哪里來、內(nèi)容向哪里去的問題。這是個終極問題，正如哲學研究的就是人從哪里來、人向哪里去的問題。
2. 內(nèi)容的創(chuàng)作，要經(jīng)過選題、采訪、寫作、包裝四個基本環(huán)節(jié)。隨著時代的發(fā)展，源在逐步降維。也就是說，內(nèi)容生產(chǎn)變得越來越容易；越來越多的人因此擁有了內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力。
3. 相反，隨著時代的發(fā)展，流在逐步升級。升級的標志，是用戶獲取信息效率的提升，能在更短的時間內(nèi)、以更容易的方式拿到自己“應(yīng)知、欲知而未知”的內(nèi)容。今天的流，已經(jīng)由編輯、算法和社交三種模式操控。而這三種模式，越來越趨向于“混排”。
4.正如同水和魚構(gòu)成了自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，源與流構(gòu)成了內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，源與流之間永遠在追求一種平衡。也就是內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量、領(lǐng)域、內(nèi)容傾向性（正面與負面），以及表現(xiàn)形態(tài)（文字、圖片、視頻等等）與用戶、數(shù)量、愛好之間平衡。
5.媒體核心競爭力的塑造，可以靠源（獨家內(nèi)容），也可以靠流（獨特的用戶），但最終是靠源與流的相互作用�？績�(nèi)容生態(tài)塑造的壁壘，才是真正的壁壘。
�。ㄓ嘘P(guān)“源與流”的詳細論述，參見“一點晨光”公眾號5月文章《定義內(nèi)容生態(tài)》、8月文章《構(gòu)筑內(nèi)容壁壘》）
回顧我個人的成長歷程，也是與源、流緊密結(jié)合在一起的。在1998年到2012年的14年里，我主要的精力花在了“源”上——專注內(nèi)容生產(chǎn)，主要是對選題、采訪、創(chuàng)作、包裝的反復(fù)實踐，在各種主流媒體上發(fā)表了大約150萬字的報道作品和超過500萬字的編輯作品；在進入互聯(lián)網(wǎng)之后的7年，把重心逐步轉(zhuǎn)向了對內(nèi)容分發(fā)邏輯的理解上，比如利用算法或者利用社交關(guān)系鏈條；而在搭建一點資訊自媒體運營體系的過程中，由把內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)逐步結(jié)合到一起，直到2016年年末，在蒼茫的大海邊悟道“源流說”。時至今日，已經(jīng)是3個“七年之癢”、兩個“面壁十年”。
如果從這個角度看媒體融合，其實也是人思想的融合——把源與流融會貫通。
《超越門戶》+《自媒體之道》登錄京東暢銷書排行榜，兩書中均涉獵了“源流說”的基礎(chǔ)內(nèi)容
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超級APP VS APP工廠
而在講座的最后，讓我們跳脫出內(nèi)容層面，從產(chǎn)品的角度探討一下分與合。
如果說用戶是魚、內(nèi)容是水，產(chǎn)品則是魚缸。從目前發(fā)展的情況看，產(chǎn)品有兩個趨勢：其一是把所有功能集中在同一個產(chǎn)品中，進而形成超級APP；其二是以一個產(chǎn)品為母體，不停試驗，然后把功能一個個拆分出來，形成APP的矩陣。前者是“融”，后者是“分”。
微信就是一個典型的超級APP。首先，它的DAU已經(jīng)接近10億，用戶平均停留時長每天不少于兩個小時。在中國，加微信已經(jīng)成為像見面握手一樣的禮節(jié)。其次，它把諸多功能集于一身——先是可以免費溝通的社交功能；隨后在2012年8月試水公眾號，今天已經(jīng)成為中國最大的自媒體信息發(fā)布平臺；然后又通過發(fā)紅包將支付功能收入囊中，與此前獨步天下的支付寶分庭抗禮。而搜一搜、看一看等功能，也隨著版本的迭代而不停推出。
因為微信的產(chǎn)品功能建立在社交關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上的，它未來的方向，也應(yīng)該是囊括社交的一切。
與其相反的一個產(chǎn)品邏輯，則是字節(jié)跳動。它從內(nèi)涵段子起家，后期的明星產(chǎn)品包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、微頭條等APP。字節(jié)跳動掌門人張一鳴的邏輯，是塑造一個APP工廠。
一篇名為《張一鳴的APP工廠》的文章中有這樣的描述：“頭條系”到底有多少個APP？聽到這個問題，一位字節(jié)跳動內(nèi)部人士有些為難地笑了，“不知道，反正很多�！�2018年，這家公司就推出3個全新APP。4月，內(nèi)涵段子被永久關(guān)停，但3個月后，搞笑類內(nèi)容產(chǎn)品“皮皮蝦”上線。8月份，電商APP“值點”被推出。10月初，用戶可以下載對標小紅書的移動產(chǎn)品“新草”。2018年快要結(jié)束時，字節(jié)跳動研發(fā)一款社交產(chǎn)品“飛聊”的消息不脛而走。上述內(nèi)部人士透露，這個項目已經(jīng)秘密存在一年時間。現(xiàn)在，任何一個產(chǎn)品都不足以代表這家公司，“頭條系”才是準確的說法。還沒有哪個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司像字節(jié)跳動一樣，兩年時間內(nèi)，APP推新迭代速度如此之快。
為了形成工廠效應(yīng)，在今日頭條內(nèi)部，沒有按業(yè)務(wù)線劃分的事業(yè)部，只有3個核心職能部門：User growth、技術(shù)和商業(yè)化，分別負責用戶增長、留存和變現(xiàn)。而這三部曲是任何一個移動產(chǎn)品從無到有、從小到大的核心。三個職能部門會參與每個APP，換言之，任何一個APP都可以基于此發(fā)展。而某一個APP的管理團隊，只把精力花在運營上。
在我看來，User growth、技術(shù)和商業(yè)化組成了一個“大中臺”，而各個APP的運營則擔負了前臺的職責。而這種組織設(shè)置，與百度等公司相比擁有更高效率�！肮S”一文的作者表示：“在百度，很多產(chǎn)品會用到機器學習平臺，而類似的平臺有三四個，各自為戰(zhàn)。”
作為一點資訊早期最重要的競爭對手，我一直在觀察頭條的成長，也切身感受到了它的拆分過程。比如“悟空問答”。它最初的形式是“今日話題”，隱藏在頭條的信息流之中；而后變成一個獨立頻道——頭條問答；最后以獨立APP“悟空問答”的形式出現(xiàn)（但因運營效果不好后下線），這個過程在兩年左右。
那么，超級APP與APP工廠到底誰優(yōu)誰劣？
這個到目前為止，真沒有定論。但可以肯定的兩點是：
1.把雞蛋放在同一個籃子里的風險太大，特別是在強監(jiān)管的環(huán)境下；
2.社交類APP更適合做超級APP，因為人群基數(shù)、關(guān)系鏈條非防守壁壘比較深，輕易難被顛覆；資訊類APP護城河太淺，有隨時被迭代的風險，所以需要時時更新形態(tài)。
但正如前面所說，無論是融是拆，核心是對效率的提升、對用戶心智的把握。自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，極大提升了這個社會前行的速度，媒體融合也正是因為這樣的大背景應(yīng)運而生。而對我們這些從業(yè)者來說，與其被別人革命，不如自我革命。持續(xù)創(chuàng)造新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新的組織模式，才可能適應(yīng)“新時代”的潮流，如果能深刻理解這一點，分與合就不那么重要了。
最后——
先致謝《經(jīng)濟觀察報》前副總編輯孟雷老師的引薦。
然后隆重介紹一下這次課程的主辦單位：人民在線（人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心）是中國輿情行業(yè)的開創(chuàng)者，十年來專注于社會評價大數(shù)據(jù)的研究與應(yīng)用。進入新時代后，人民在線響應(yīng)國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，定位于“輿情領(lǐng)航者，數(shù)據(jù)國家隊”，致力于打造最具公信力的大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺。依托人民日報、人民網(wǎng)的品牌和資源優(yōu)勢，人民在線自主研發(fā)了“人民云”大數(shù)據(jù)開放共享平臺——數(shù)據(jù)蜂巢，形成人民輿情、人民咨詢、人民融媒三大業(yè)務(wù)板塊，并擁有人民數(shù)據(jù)（中衛(wèi)）公司、人民金服公司等控股子公司，初步完成數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的頂層設(shè)計。
人民網(wǎng)慕課（以下簡稱“人民慕課”）是人民網(wǎng)旗下、由人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心/人民在線運營的、面向全國公務(wù)人員的教育平臺，也是中國最早開展輿情培訓、最權(quán)威的輿情培訓教育平臺之一，7年來為全國各級政府企事業(yè)單位培養(yǎng)了10萬余名輿情人才，并創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)輿情分析師職業(yè)。進入新時代，人民慕課全面升級，以人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心十余年來的輿情研究為基礎(chǔ)，以線上智慧慕課（MOOC）平臺與線下培訓基地雙管齊下的方式，為各級領(lǐng)導干部提供全方位、多角度的“浸入式”培訓體系，為用戶量身打造符合個性化要求的“崗位人才培養(yǎng)解決方案”，最大限度的為各級政府企事業(yè)單位培養(yǎng)所需人才。目前比較成熟的課程體系包括“融媒體人才培養(yǎng)解決方案”、“網(wǎng)絡(luò)輿情分析師崗位培養(yǎng)方案”、“全國中小學思政教育必修系列課程”等。除此之外，人民慕課是學習強國平臺首家新聞輿論課程合作方、國務(wù)院參事室/中央文史研究館中華文化藝術(shù)類課程合作方、人社部高培中心國家人事人才培訓網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴等。
