實(shí)體店發(fā)展會員應(yīng)對網(wǎng)購沖擊 哪些人愿為會員制付費(fèi)?
原標(biāo)題:發(fā)展“會員”、提供優(yōu)惠,成為不少實(shí)體店在網(wǎng)購沖擊下吸引客流的重要方式——
哪些人愿意為“會員制”付費(fèi)?
不久前,中國內(nèi)地第一家Costco(開市客)在上海開業(yè)。只面向會員且會員須繳費(fèi)的開市客一開業(yè),消費(fèi)者就蜂擁而至,一些消費(fèi)者甚至凌晨就趕去排隊(duì),不少平價(jià)的食品和日用品成為消費(fèi)者爭相搶購的熱門商品。
開市客這一火爆的場景,也讓“會員制”這一經(jīng)營模式再次受到社會廣泛關(guān)注。事實(shí)上,“會員制”在生活中并不陌生,很多商家為了留住消費(fèi)者,都紛紛推出各種各樣的會員制度。但在網(wǎng)購日益普及、足不出戶就能購買到實(shí)惠商品的情況下,很多人并不看好“會員制”的發(fā)展,特別是需要額外付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的“會員制”。
“會員制”消費(fèi)有哪些表現(xiàn)?哪些人愿意為“會員制”買單?“會員制”經(jīng)濟(jì)又會給零售業(yè)帶來哪些變化?針對相關(guān)話題,筆者進(jìn)行了走訪。
吸引會員手段豐富
如今,不少人的手機(jī)APP(應(yīng)用程序)里,收藏著若干張電子會員卡。一些人的錢包里,還存放著實(shí)體會員卡。“會員制”早已融入越來越多消費(fèi)者的生活。
據(jù)了解,作為一種變現(xiàn)和提升、培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的常用手段,“會員制”常常以積分、折扣、換購等各種手段來打動(dòng)消費(fèi)者,讓商家和消費(fèi)者之間建立起長期業(yè)務(wù)聯(lián)系。
以知名連鎖火鍋店海底撈為例,一般是將消費(fèi)者在店內(nèi)的消費(fèi)金額、頻次等換算成成長值,并根據(jù)成長值劃分為“紅海會員”“銀海會員”“金海會員”“黑海會員”等,不同級別的會員可享受不同的優(yōu)惠折扣和增值服務(wù)。
相比之下,一些服務(wù)類商家推出的“會員制”則更偏向于讓消費(fèi)者辦理儲值卡,以提前鎖定會員客戶的消費(fèi)需求。比如,某一線城市的理發(fā)店就給出了這樣的“會員政策”:一次性充值5000元,就可以獲得一張6.8折的會員卡;一次性充值3000元,則可獲得8折優(yōu)惠卡。此外,店家還會贈(zèng)送價(jià)值不同的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。再如,健身類的商家則會以辦卡時(shí)間的長短來劃分會員卡的價(jià)格,會員消費(fèi)時(shí)間越長,享受到的單價(jià)越低。
北京姑娘小黎是不少美妝、護(hù)膚類商家的會員,在她看來,自己辦理會員卡比較看重的還是具體優(yōu)惠!艾F(xiàn)在大多數(shù)會員卡都會有一定的優(yōu)惠活動(dòng),我會進(jìn)行比較。例如,絲芙蘭的會員卡可以憑借消費(fèi)金額的積累劃分,級別高的卡不僅能夠享受折扣,還可以在每年店鋪折扣季前一晚提前購買一些限量的美妝或者護(hù)膚品套裝。這些套裝非常劃算,所以我會經(jīng)常消費(fèi)來維持會員的等級!毙±枵f。
在深圳一家律師事務(wù)所工作的沈希是美甲服務(wù)的資深消費(fèi)者,平均每個(gè)月都會去美甲店消費(fèi)。“美甲對于我而言就是‘剛需’,所以我很愿意為這一類的會員卡買單。我辦理的會員卡一般都是儲值型的,像‘充1500元送300元’這種。雖然消費(fèi)時(shí)價(jià)格還是和非會員一樣,但辦理會員卡本身就是變相的打折!鄙蛳Uf。
一方有穩(wěn)定需求,另一方希望獲得穩(wěn)定的客源并繼而提供誘人的優(yōu)惠,會員制消費(fèi)基于此發(fā)展起來。
會員體驗(yàn)參差不齊
騰訊科技旗下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢研究機(jī)構(gòu)“企鵝智酷”發(fā)布的《消費(fèi)與忠誠——中國會員經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》指出,在消費(fèi)升級的大趨勢,移動(dòng)平臺的便捷性,以及用戶對反饋、激勵(lì)和歸屬感的熱衷,促進(jìn)了會員服務(wù)需求的增長。該報(bào)告顯示,在為“會員制”買單的人群中,66.8%的被調(diào)查者認(rèn)為辦會員的首要原因是看中會員價(jià)便宜、省錢,41.1%的受訪者認(rèn)為辦會員是為了積分、兌換福利。不過,僅有14.9%的受訪者因?yàn)樯碳铱梢蕴峁└哔|(zhì)量的服務(wù)而辦會員卡。
事實(shí)上,目前國內(nèi)消費(fèi)者對“會員制”的體驗(yàn)并不一致,甚至參差不齊。
“手機(jī)上幾乎每天都會收到商家的促銷短信。比如什么‘熱賣最后一天,打開APP獲取同款會員尊享最低價(jià)’或者是一堆有消費(fèi)門檻的促銷券,不使用的話,系統(tǒng)還會不時(shí)提醒優(yōu)惠券即將過期。這就給我造成了不好的體驗(yàn)。”小黎告訴筆者,自己因?yàn)殡y以忍受商家推銷信息的“轟炸”,果斷取消了好幾家商店的會員身份。
對此,河北姑娘李婧也有同感!吧碳野l(fā)信息說我今年消費(fèi)額不足,讓我盡快補(bǔ)足消費(fèi),否則就將注銷會員資格。剛開始收到這樣的信息會覺得有點(diǎn)哭笑不得,但次數(shù)多就覺得是一種打擾,就不愿意在購買商品后辦理會員卡,哪怕店員會不斷勸說有優(yōu)惠,我也不會再買單了!崩铈赫f。
除了“信息轟炸”之外,令人眼花繚亂的會員卡類別,也是令不少消費(fèi)者頭大的問題。據(jù)了解,由于每個(gè)商家都自己設(shè)計(jì)并推出會員卡,因此隨著時(shí)間的推移,消費(fèi)者手里的各色會員卡也越攢越多、難以管理。對此,來自貴州的李萌女士坦言,各式各樣的會員卡讓自己在消費(fèi)的時(shí)候顯得“手忙腳亂”!艾F(xiàn)在雖然會員卡都采用電子卡的形式,但消費(fèi)時(shí)還需要在小程序的卡包里逐個(gè)尋找,有時(shí)候怕麻煩或趕時(shí)間就會不得不放棄使用會員卡。希望以后能夠有一個(gè)小程序或軟件可以收錄所有會員卡,消費(fèi)時(shí)只需要掃描,系統(tǒng)就可以自動(dòng)識別!崩蠲冉ㄗh。
持續(xù)發(fā)展還需“規(guī)范+細(xì)致”
業(yè)內(nèi)人士表示,隨著“會員制”商業(yè)模式的發(fā)展,會員群體越來越龐大,辦理會員卡帶來的相關(guān)福利也變得越來越“雞肋”,一些商家也開始感受到了消費(fèi)者態(tài)度的“變化”。
作為一家開在校園內(nèi)的美甲店,北京市海淀區(qū)匯賢美甲美睫店的主要消費(fèi)群體是在校學(xué)生,其店內(nèi)顯著位置張貼了辦理會員可以打折的標(biāo)識。即便如此,仍有不少消費(fèi)者選擇不辦理店家推出的會員卡。“我們主要的消費(fèi)人群是學(xué)生,他們流動(dòng)性比較大,可能最近一段時(shí)間內(nèi)覺得時(shí)間和精力比較充裕,就會來做美甲,隔段時(shí)間比較忙就不來了。而辦理了會員卡就必須在店里消費(fèi),如果不能來,其存在卡里的錢就浪費(fèi)了。”該店鋪工作人員對筆者坦言。
針對目前會員制經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中存在的問題,中國人民大學(xué)重陽金融研究院客座研究員萬喆認(rèn)為,“會員制”在發(fā)展過程中遇到的問題在一定程度上也是對商家的提醒。
據(jù)分析,消費(fèi)者之所以愿意成為付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的“會員”,看中的是可觀的優(yōu)惠及獨(dú)特的服務(wù),并對未來有良好的預(yù)期!啊畷䥺T制’在給予消費(fèi)者一定優(yōu)惠的同時(shí),也會給商家?guī)硪恍┯行б娴牧髁。過去,商場會按照消費(fèi)額度劃分金卡、銀卡等各種類型的會員卡,但隨著消費(fèi)的升級,消費(fèi)者享受的權(quán)利可能是在降級。一些令消費(fèi)者無感甚至引起消費(fèi)者反感的‘會員制’,在一定程度上說明‘會員制’的邊際效益已經(jīng)變得很低了。因此,商家要想提升整體流量,就需要進(jìn)行必要的自我修正。”萬喆說,如今消費(fèi)者更注重消費(fèi)的個(gè)性化、異質(zhì)化,包括商品和服務(wù)的獨(dú)特性、稀缺性、個(gè)性表達(dá)等。因此,“會員制”經(jīng)濟(jì)發(fā)展一方面要符合消費(fèi)者“精打細(xì)算”的訴求,另一方面則應(yīng)在規(guī)范化的基礎(chǔ)上,對市場需求進(jìn)行更加細(xì)致地劃分。(苗露 王俊嶺)