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老字號玩跨界 七成受訪者看好

2019-08-22 09:28:00
來源:中國青年報
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  老字號玩跨界 七成受訪者看好

  60.9%受訪者覺得老字號跨界產(chǎn)品有新意、有趣味

  傳統(tǒng)奶糖品牌研發(fā)了潤唇膏,牛奶飲料品牌推出了鈣奶月餅,白酒品牌做香水……近些年來許多大眾耳熟能詳?shù)睦献痔柶放崎_始跨界經(jīng)營,推出了許多新的產(chǎn)品?缃绨l(fā)展讓老字號品牌有了更多生機和活力,也讓老品牌捕獲了不少年輕人的心。對于老字號的跨界發(fā)展,大家有怎樣的看法?

  近日,中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)(wenjuan.com),對2007名受訪者進行的一項調(diào)查顯示,78.1%的受訪者買過國產(chǎn)老字號的跨界產(chǎn)品。60.9%的受訪者覺得老字號的跨界產(chǎn)品有新意、有趣味。59.1%的受訪者建議老字號應(yīng)多注重產(chǎn)品質(zhì)量,不盲目追求一時熱度。

  受訪者中,00后占3.1%,90后占29.4%,80后占47.1%,70后占14.7%,60后占4.8%。來自一線城市的受訪者占33.5%,二線城市的占41.9%,三四線城市的占19.0%,縣城、城鎮(zhèn)的占4.3%,農(nóng)村的占1.2%。

  70.9%受訪者看好老字號跨界發(fā)展

  家住北京的90后劉依(化名)不久前網(wǎng)購了一支兩個老字號品牌聯(lián)合推出的潤唇膏。“這兩個品牌本是不同領(lǐng)域,它們聯(lián)合推出的這款唇膏還不錯,有一股淡淡的奶味,跟奶糖的味道是一樣的,涂在嘴唇上,感覺也挺滋潤的,可以說是一次完美結(jié)合了”。

  劉依說,單是潤唇膏外包裝上的品牌形象,就讓她覺得特別親切可愛!耙幌伦泳蛦酒鹆诵r候的記憶。以前逢年過節(jié),我一到爺爺奶奶家就去果盤里找奶糖吃,還不能吃太多,要不會被媽媽說。用著這產(chǎn)品,就想起這些畫面了”。

  北京某高校研究生李靜說,一提到老品牌的跨界發(fā)展,她最先想到的是今年年初朋友送自己的一本故宮日歷,“日歷制作得特別好,每一頁除了日期外還有文物的圖片、介紹,很長知識。就算今年過完了,這本日歷也值得珍藏,平時可以當(dāng)成書拿來看”。

  調(diào)查中,78.1%的受訪者買過國產(chǎn)老字號的跨界產(chǎn)品。60.9%的受訪者覺得老字號的跨界產(chǎn)品有新意、有趣味,56.6%的受訪者覺得有小時候的感覺,是吸引人們?yōu)閼雅f消費。

  劉依覺得,老字號產(chǎn)品做跨界,能豐富自身產(chǎn)品種類,還能吸引更多的年輕人,“很多的老字號跨界產(chǎn)品都能在年輕人中引起熱潮。有的人為了童年回憶購買。如果是年紀(jì)再小一點的人,也可能會因為好奇心而購買”。

  調(diào)查顯示,70.9%的受訪者看好老字號的跨界發(fā)展。

  對于老字號跨界發(fā)展的好處,調(diào)查中,58.5%的受訪者覺得老字號跨界發(fā)展可以擴展產(chǎn)品的類型,55.6%的受訪者覺得可以提升品牌價值,53.3%的受訪者覺得可以增強對年輕人的吸引力。

  李靜注意到,每到中國傳統(tǒng)節(jié)日的時候,都會有老字號推出新產(chǎn)品!拔矣浀们皟赡曛星锕(jié)有的品牌在月餅口感上做了創(chuàng)新。今年故宮和稻香村聯(lián)手推出的月餅,從造型到寓意都覺得很有新意,很想買來嘗嘗”。

  李靜覺得,老品牌的跨界發(fā)展能夠吸引到人們關(guān)注,是因為老字號本身的口碑好,當(dāng)老字號和時下的新元素結(jié)合時,會碰撞出新的火花!跋褚恍┦澄铮欣献痔柕钠放谱霰U,會放心地去體驗和嘗試”。

  調(diào)查顯示,64.1%的受訪者覺得老字號跨界發(fā)展吸引人的地方在于依靠老字號的品牌、口碑,63.4%的受訪者覺得產(chǎn)品質(zhì)量有保證,用著放心,49.7%的受訪者覺得獨特的制作工藝有意思。

  劉依覺得,老字號玩跨界改變了它們留給人們的一些死板、保守的印象,讓消費者看到老字號在積極地迎合時代需求,也能更好地滿足青年消費者的需求,這種創(chuàng)新思維和意識是很值得“點贊”的!拔移诖掀放撇恢皇峭瞥鲆粌蓚具有新意的產(chǎn)品,而是在理念上也和時代更加貼近,在保留老品牌價值的基礎(chǔ)上,做一些創(chuàng)新”。

  59.1%受訪者建議老字號注重產(chǎn)品質(zhì)量,不盲目追求一時熱度

  22歲的章瓏(化名)平時喜歡逛網(wǎng)店,她關(guān)注到很多老品牌研發(fā)了新的產(chǎn)品,有時也會購買。她坦言,不是所有的消費體驗都是好的,也會有“踩雷”的時候。“我曾經(jīng)入手了一款火鍋味的牙膏想體驗體驗,但是用了感覺味道有些奇怪”。

  章瓏覺得,老品牌的跨界發(fā)展需要找到合適的營銷點,“我覺得不是所有領(lǐng)域都適合跨界,如果新產(chǎn)品和原來品牌定位反差比較大,會讓人覺得有些不合適,可能不會帶來好的結(jié)果”。

  南開大學(xué)商學(xué)院市場營銷系教授杜建剛分析,老字號品牌的價值主要體現(xiàn)在豐厚的文化底蘊、傳承的工藝與特色以及消費者的品牌懷舊與依戀,F(xiàn)在一些老字號企業(yè)由于管理不力,面臨著諸多挑戰(zhàn),比如工藝?yán)匣瘎?chuàng)新不足、傳統(tǒng)包裝和定位與時代脫節(jié)、不善于品牌傳播等。

  “一些老字號企業(yè)嘗試通過跨界營銷博人眼球,雖然獲得了短時的關(guān)注,但如果處理不當(dāng)會導(dǎo)致一些負(fù)面影響。比如跨界營銷可能會破壞老字號品牌原有的品牌定位,傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的產(chǎn)品融合會抵消老字號品牌的價值地域。另外不當(dāng)?shù)目缃鐮I銷,如白酒品牌做香水,會導(dǎo)致消費者的心理沖突和不適,從而產(chǎn)生品牌抵觸!倍沤▌傉J(rèn)為,老字號還是應(yīng)該在守住傳統(tǒng)文化與價值觀的基礎(chǔ)上進行適當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新,這樣才是更加穩(wěn)妥的發(fā)展路徑。

  調(diào)查中,59.1%的受訪者建議老字號跨界發(fā)展時多注重產(chǎn)品質(zhì)量,不盲目追求一時熱度,56.8%的受訪者建議老字號多做產(chǎn)品創(chuàng)新,推出新的產(chǎn)品,55.6%的受訪者建議老字號改進經(jīng)營管理方式,改變僵化的模式。

  “如果僅是為了滿足消費者的獵奇心,那么推出的一些‘爆款’可能來得快、去得也快。”劉依覺得,老字號的長遠(yuǎn)發(fā)展還是需要靠一些經(jīng)得住時間考驗的產(chǎn)品。

  章瓏覺得,跨界是適用某個特定時間點的營銷方式,從長遠(yuǎn)發(fā)展來看,老品牌還是要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。

  “我覺得老字號從經(jīng)營管理到人才培養(yǎng)上,都可以再進行一些改進。這樣老字號品牌可以進一步發(fā)展品牌影響力。”李靜說。

  “相對來講,老字號品牌的主要消費群體是充滿懷舊情感的中年人。如何讓年輕人對老品牌感興趣,對任何一個老字號企業(yè)來講都是難點,不過老字號品牌對年輕人還是具有吸引力的。”杜建剛分析,老字號的神秘感和品牌魅力會讓年輕人感興趣,老字號獨特的文化與價值觀會引起年輕人的興趣,其傳統(tǒng)工藝與質(zhì)量也會打動年輕人。

  “在互聯(lián)網(wǎng)時代,老字號企業(yè)應(yīng)該充分利用線上線下多種溝通媒介進行全方位的品牌傳播,既要保留老元素,又要注入新元素,講好品牌故事,突顯品牌價值,根據(jù)時代背景調(diào)整品牌定位,同時注意抓住熱點話題,采用新穎的內(nèi)容營銷手段吸引年輕人的關(guān)注!倍沤▌傉f。

  中國青年報·中國青年網(wǎng)記者 孫山 來源:中國青年報

[責(zé)任編輯:張曉靜]