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加大對(duì)虛假?gòu)V告的懲戒威懾(人民時(shí)評(píng))

2018-07-11 13:10:00
來(lái)源:人民網(wǎng)-人民日?qǐng)?bào)
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  充分發(fā)揮信用約束在廣告治理中的作用,努力實(shí)現(xiàn)“一處違法、處處受限”的懲戒威懾

  如今,線上下單、線下服務(wù)已成常態(tài),確保承諾的服務(wù)質(zhì)量,成為消費(fèi)者的普遍訴求。近日,由上海市消保委發(fā)布的《2018年空調(diào)維修消費(fèi)體察報(bào)告》顯示,通過(guò)知名平臺(tái)尋找到的11家空調(diào)維修商中,竟有9家存在虛構(gòu)故障、“小病大修”等誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者的行為。商家服務(wù)“套路”滿滿,推介平臺(tái)大打“推責(zé)太極”,最后讓消費(fèi)者買(mǎi)單,可謂市場(chǎng)失序、誠(chéng)信欠費(fèi)。

  商品廣告琳瑯滿目,信息平臺(tái)擇優(yōu)推廣,這本是商業(yè)社會(huì)應(yīng)有的理想場(chǎng)景。但現(xiàn)實(shí)中,使用搜索引擎,付費(fèi)搜索與自然搜索混雜在一起;收看電視廣告,“國(guó)家級(jí)”“頂尖”等用語(yǔ)頗具迷惑性;留意路邊燈箱,“逢考必過(guò)”“穩(wěn)賺不賠”等字樣令人生疑;登錄電商平臺(tái),“全網(wǎng)最低價(jià)”等承諾鋪天蓋地……利用廣告追求曝光率、提升知名度,本無(wú)可非議,然而巧立名目、夸大功效,甚至花言巧語(yǔ)、弄虛作假,不僅自挖誠(chéng)信陷阱,還會(huì)破壞健康的營(yíng)商環(huán)境。

  據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì),今年上半年,我國(guó)查處違法廣告1.5萬(wàn)余件,罰沒(méi)款9.2億元,同比分別增長(zhǎng)36.9%和292.7%。應(yīng)該說(shuō),經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的專(zhuān)項(xiàng)整治,以往那種明目張膽、胡編亂造的廣告少了,但一些虛假?gòu)V告換上了新“馬甲”,治理難度有增無(wú)減。比如,在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上出現(xiàn)“9.9元買(mǎi)手機(jī)”或“1元抽獎(jiǎng)”等內(nèi)容,點(diǎn)進(jìn)去提示用戶下載軟件進(jìn)行注冊(cè),按照步驟操作完成卻只抽到有門(mén)檻的“滿減券”。再比如,一些廣告往往打著講座、訪談的幌子,讓消費(fèi)者不知不覺(jué)掉進(jìn)陷阱?梢哉f(shuō),與虛假?gòu)V告相似,這種低成本、誘導(dǎo)式的營(yíng)銷(xiāo)廣告,同樣是名實(shí)不符、掛羊頭賣(mài)狗肉。即使短期內(nèi)人潮涌動(dòng),但終將因缺乏信任導(dǎo)致用戶流失。

  虛假?gòu)V告何以屢禁不絕?推介平臺(tái)為何故意“放水”?違規(guī)獲利過(guò)高無(wú)疑是主要原因。以醫(yī)療廣告為例,曾經(jīng),游醫(yī)藥販、街頭廣告等城市頑疾令人頭痛不已;如今,競(jìng)價(jià)排名、“神醫(yī)老戲骨”等廣告亂象引來(lái)諸多質(zhì)疑。即便在嚴(yán)格管理的大趨勢(shì)下,還有商家未經(jīng)審查就制作投放,甚至在被約談后轉(zhuǎn)而就在移動(dòng)端上“故態(tài)復(fù)萌”。違法成本過(guò)低,處罰力度不夠,平臺(tái)責(zé)任虛置,監(jiān)管問(wèn)責(zé)不力,無(wú)疑是虛假?gòu)V告屢屢冒頭的重要原因。

  互聯(lián)網(wǎng)不是失信者的避風(fēng)港,廣告平臺(tái)也不能成為“網(wǎng)絡(luò)世界的電線桿”。今年4月,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件,處罰對(duì)象涉及食品公司、科技企業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、廣播電臺(tái)等各方主體。無(wú)論是廣告商,還是平臺(tái)方,都不能以促銷(xiāo)為名,行欺騙之實(shí),也不能以吸引眼球?yàn)橛,極盡夸大之詞。這就要求廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)責(zé)任主體,既要從源頭入手做好資質(zhì)把控,建立可回溯的從業(yè)人員責(zé)任制度,也要盯緊廣告?zhèn)鞑サ闹虚g環(huán)節(jié),提高廣告平臺(tái)的把關(guān)水準(zhǔn)。

  信用是無(wú)形的資產(chǎn)。除了讓相關(guān)法律法規(guī)長(zhǎng)出牙齒、織密覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管體系,消除虛假?gòu)V告的生存土壤,滌蕩誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的社會(huì)風(fēng)氣,還要充分發(fā)揮信用約束的作用,努力實(shí)現(xiàn)“一處違法、處處受限”的懲戒威懾。這樣,才能守護(hù)公平有序的市場(chǎng)規(guī)則,擦亮商業(yè)倫理的誠(chéng)信底色,涵養(yǎng)互信互利的誠(chéng)信社會(huì)。

  《 人民日?qǐng)?bào) 》( 2018年07月11日 09 版)

[責(zé)任編輯:楊永青]