免門票后，景區(qū)如何轉(zhuǎn)型“突圍”
光明日報記者 魯元珍
不久前，陜西華山、江西廬山、青海茶卡鹽湖等景區(qū)宣布6月向全國游客免門票一個月；青島自6月1日至年底，新增11家國有景區(qū)免門票開放；6月19日，廈門市文化和旅游局宣布即日起至8月底，8家收費(fèi)國有A級景區(qū)實(shí)施免門票開放，包括鼓浪嶼上主要景區(qū)……6月盛夏，是傳統(tǒng)的旅游旺季，然而疫情的反復(fù)卻讓今年的旅游市場冷清了不少。為激發(fā)人們的出游意愿，促進(jìn)旅游市場恢復(fù)生機(jī)，近日，不少景區(qū)開啟“免費(fèi)模式”，敞開大門迎接游客到來。
景區(qū)免門票后迎來了旺盛的客流，但同時也迎來了營收、管理上更大的壓力。景區(qū)門票免費(fèi)后應(yīng)如何拓展其他營收方式？是否會帶來其他方面的問題？這些都值得進(jìn)一步思考。
“免票潮”來臨 激發(fā)大眾旅游消費(fèi)意愿
華山、長白山、黃果樹瀑布、張家界、鼓浪嶼……暑期來臨，很多知名景區(qū)給游客送上“福利”，撥動了人們出門看世界的心弦。
“在我印象里，華山幾乎沒有免過門票，這次的活動讓我們決定再去感受一下壯觀奇險的華山景觀�！苯眨易￡兾飨剃柕耐跸壬淮笤缇驮诰W(wǎng)上預(yù)約了華山的門票，“預(yù)約小程序里有徒步線路、索道線路，但徒步的票不太好搶，我們預(yù)約了索道線路，省去了每人160元的門票，非常實(shí)惠�！�
除了華山景區(qū)，還有很多景區(qū)推出免票、降價打折、發(fā)放旅游消費(fèi)券等優(yōu)惠，以及針對中高考考生、本地居民、醫(yī)務(wù)工作者等特定群體的優(yōu)惠。
山東青島的嶗山風(fēng)景區(qū)在免票后迎來大批親子游客，“這兩天嶗山細(xì)雨蒙蒙，云山霧海，真不愧‘海上仙山’之名�！睅е⒆觼韻魃骄皡^(qū)放松休閑的王女士說。嶗山風(fēng)景區(qū)工作人員張靜告訴記者，除了免門票，景區(qū)還將累計(jì)發(fā)放總價值約200萬元的消費(fèi)券，一類面向景區(qū)內(nèi)的餐飲、住宿經(jīng)營業(yè)戶發(fā)放，另一類面向游客發(fā)放。
自2018年國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》后，國家和各地多年持續(xù)出臺推動國有景區(qū)門票降價政策�！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，鼓勵制定實(shí)施旅游景區(qū)門票減免、淡季免費(fèi)開放、演出票打折等補(bǔ)助政策。國有景區(qū)門票降價已是大勢所趨。
今年以來，疫情反復(fù)，旅游市場沉寂良久。隨著近期跨省游“熔斷”機(jī)制從省級調(diào)整到縣級，更精準(zhǔn)的疫情防控措施讓旅游市場恢復(fù)了一定流動性，而免票、優(yōu)惠等舉措也為景區(qū)帶來更高的人氣和更快的消費(fèi)增長。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，嶗山景區(qū)免票首日進(jìn)山預(yù)約數(shù)為4604人次，是免門票措施實(shí)施前一天的6倍多，端午假期3天嶗山風(fēng)景區(qū)累計(jì)接待游客10.2萬人，同比增長40.3%。廬山風(fēng)景區(qū)自6月6日起實(shí)行免門票政策后，前三天接待游客5.38萬人。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，目前已有數(shù)千游客通過該平臺的活動預(yù)約免費(fèi)華山門票，6月至今，攜程華山門票訂單量環(huán)比增長278%；張家界國家公園0元票累計(jì)銷量近4000張，6月至今，票量環(huán)比提升667%。
“暑期是各地旅游旺季，像長白山、華山、廬山等中遠(yuǎn)距離游客為主的景區(qū)，每年暑期的旅游收入占全年旅游收入的三分之一以上。免門票政策將改變前段時間疫情對旅游消費(fèi)需求的抑制，對增強(qiáng)游客信心、聚集人氣、快速增加客流等能產(chǎn)生顯著作用�！敝袊糜窝芯吭簯�(zhàn)略所副研究員韓元軍說。
攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜表示，免門票等優(yōu)惠政策不僅可以提升景區(qū)吸引力和口碑，從而幫助景區(qū)積極爭取暑期市場，還可以促進(jìn)景區(qū)餐飲、周邊、地面交通等二次消費(fèi)，為景區(qū)帶來營收增長。
減少門票依賴 景區(qū)探索多元經(jīng)營模式
“我們推出考生免門票、帳篷5折活動后，不少家長來電預(yù)定孩子的畢業(yè)聚會，高考后短短的一個星期，我們已接待了上千名考生和家長，營收同比增長300%�！苯魇∩侠蹩h楊岐鄉(xiāng)的“七五營地”負(fù)責(zé)人大山說。推出門票優(yōu)惠措施后，他們把盈利點(diǎn)放在餐飲消費(fèi)、音樂咖啡、電影投屏、親子研學(xué)等項(xiàng)目上，吸引眾多年輕人前來打卡。
沒有了門票收入，景區(qū)如何增加營收？爭取到了大量客流，如何促進(jìn)游客在景區(qū)的“二次消費(fèi)”？
當(dāng)前，很多景區(qū)已在探索更多元的盈利點(diǎn)，將重點(diǎn)放在餐飲、娛樂、住宿、購物等要素上，帶動景區(qū)內(nèi)和周邊配套的消費(fèi)增長。近兩年，夜游、網(wǎng)紅IP等特色玩法深受年輕人歡迎，也有不少景區(qū)結(jié)合當(dāng)下市場熱點(diǎn)，推出新的特色旅游產(chǎn)品，打造新的露營地、度假地。例如宋城演藝公園、大唐不夜城等以各類優(yōu)質(zhì)演藝節(jié)目吸引觀眾；故宮以充滿創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品“火”遍全網(wǎng)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入早已超過門票收入；河南云臺山不斷探索轉(zhuǎn)型，以攀巖、夜游、漢服節(jié)、音樂節(jié)等方式吸引年輕人，在此前的免門票活動中同樣增加了收入。
長期的“門票經(jīng)濟(jì)”之下，景區(qū)可以“躺著”賺錢，因此對大部分景區(qū)來說簡單的觀光游一直是主流旅游形式，然而這早已不能滿足游客日益多元化的需求。近幾年，疫情的沖擊讓景區(qū)客流量嚴(yán)重下降，過去建立在大客流基礎(chǔ)上的“人頭費(fèi)”模式難以為繼。景區(qū)探求營收模式轉(zhuǎn)變，成為未來發(fā)展的“必經(jīng)之路”。
“在‘去門票經(jīng)濟(jì)’背景下，景區(qū)加快向多元化、開放式休閑度假區(qū)轉(zhuǎn)型，提高創(chuàng)新性營銷與高質(zhì)量服務(wù)的能力，也是自身迭代的大勢所趨�！狈綕绍缯f。
“無論是否有疫情，景區(qū)提升多元化經(jīng)營能力、拓展更多營收渠道都是重要發(fā)展方向�！敝袊缈圃郝糜窝芯恐行拿貢L金準(zhǔn)表示，“要優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，就要以全域旅游思路，將景區(qū)景點(diǎn)轉(zhuǎn)化成生活終端目的地，引導(dǎo)游客改變消費(fèi)模式，打造綜合型旅游景區(qū)�！�
韓元軍指出，當(dāng)前，融合時尚、科技、藝術(shù)、體育、文化等多種因素的景區(qū)成為游客的新寵，沉浸式體驗(yàn)成為傳統(tǒng)景區(qū)升級、新興景區(qū)繁榮的必備要素。要跟進(jìn)消費(fèi)新趨勢，景區(qū)必須從長遠(yuǎn)價值鏈視角出發(fā)，從新媒體營銷、沉浸式產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個性化服務(wù)設(shè)計(jì)、智能化服務(wù)改造等進(jìn)行全流程價值升級�！懊闇�(zhǔn)目標(biāo)群體的二次消費(fèi)將會產(chǎn)生不錯的效果，如家庭類的旅游景區(qū)可以在兒童體驗(yàn)項(xiàng)目上推出多元化、品質(zhì)化、與科技相結(jié)合的產(chǎn)品，促進(jìn)游客重復(fù)消費(fèi)�！�
免票后壓力不斷 轉(zhuǎn)型發(fā)展并非一朝之功
關(guān)于景區(qū)免門票的促銷方式，業(yè)界爭議一直存在。有觀點(diǎn)認(rèn)為，該舉措讓最早一批宣布減免門票的景區(qū)受益最多，而其他景區(qū)，特別是中小景區(qū)將面對更多競爭壓力。如果這些景區(qū)為了競爭客流，跟進(jìn)采取減免門票措施，或許會使景區(qū)之間陷入低價競爭，最終使得各景區(qū)客流優(yōu)勢都不再明顯。
此外，并非所有景區(qū)都具備免門票后增加創(chuàng)收和運(yùn)營管理的能力�！澳壳暗膶�(shí)際情況是，仍然有很多景區(qū)主要依靠門票收入，轉(zhuǎn)型也并非一朝一夕之功。疫情嚴(yán)重時，沒有門票收入已經(jīng)使他們困難重重，疫情好轉(zhuǎn)時，減免門票就意味著直接損失很大一部分收入來源，而不減免門票則會被擠壓市場。”金準(zhǔn)說。
“盡管有一定的財(cái)政撥款，但我們的創(chuàng)收壓力也一直很大。不過，我們作為國有景區(qū)要響應(yīng)國家號召，比起自身的得失，我們更希望將整體消費(fèi)帶動起來。嶗山是‘景社融合’景區(qū)，景區(qū)內(nèi)有很多社區(qū)居民，客流量增多讓他們經(jīng)營的餐飲、民宿都有了很大改善�！睆堨o告訴記者，如何增加門票以外的營收將成為他們未來更關(guān)注的課題。
目前，很多景區(qū)減免門票都是通過“讓利”帶動消費(fèi)，也為自身賺取人氣和口碑。這也對景區(qū)自身提出了更高的要求，只有不斷提高服務(wù)品質(zhì)、提升游客的游覽體驗(yàn)，才能留住游客。
在金準(zhǔn)看來，減免門票是對景區(qū)運(yùn)營管理能力的考驗(yàn)，景區(qū)在沒有什么收入的基礎(chǔ)上，還需要投入更多人力，增加垃圾清運(yùn)、水力、電力等方面的成本，甚至增加運(yùn)營上的風(fēng)險。疫情之下，做好疫情防控工作仍然是景區(qū)重要任務(wù)。在開展促銷活動推動旅游消費(fèi)的同時，還要嚴(yán)格控制客流量、管理游客的行程信息。游客掃碼、流動哨、緊急預(yù)案等常見措施都需要投入更多人力物力，這也考驗(yàn)著景區(qū)的管理能力。
專家指出，免門票措施并不適合對門票收入依存度高的景區(qū)。景區(qū)不可情急之下“一擁而上”免門票，以免造成新的問題�？梢钥吹�，疫情倒逼景區(qū)加速探索轉(zhuǎn)變“門票經(jīng)濟(jì)”路徑，未來，景區(qū)如何增加抗風(fēng)險能力顯得更為重要。
