實(shí)體書(shū)店：泰坦尼克上最后的演奏？

　　5月26日，蘭州品牌人文書(shū)店鳳棲梧書(shū)店安寧西北師大分店開(kāi)始為期近一個(gè)月的“告別演出”：在低折清倉(cāng)的同時(shí)，邀請(qǐng)本地文化人舉辦沙龍和詩(shī)歌朗誦會(huì)。這讓人聯(lián)想起泰坦尼克號(hào)那場(chǎng)夜航的場(chǎng)景：明知即將沉沒(méi)，仍然在略斜的甲板上奏響最后的樂(lè)曲。對(duì)于苦苦求生的實(shí)體書(shū)店（特別是民營(yíng)獨(dú)立書(shū)店）來(lái)說(shuō)，這不是最后的別離。如果不出意外的話，在可以預(yù)想的漫長(zhǎng)謝幕中，曾在人類文化史上作出重大貢獻(xiàn)的實(shí)體書(shū)店將逐漸淡出歷史，像所有巨大代際轉(zhuǎn)換所引發(fā)的陣痛一樣。

　　過(guò)去10多年間，在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和數(shù)字閱讀雙重壓力下，實(shí)體書(shū)店作為一種商業(yè)形態(tài)連連敗陣已是不爭(zhēng)的事實(shí)。特別是在2011年，以美國(guó)圖書(shū)零售業(yè)巨頭鮑德斯9月破產(chǎn)封盤和“中國(guó)最大民營(yíng)連鎖書(shū)店”光合作用書(shū)房10月底因經(jīng)營(yíng)危機(jī)而關(guān)張作為標(biāo)志性事件，全球?qū)嶓w書(shū)店發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的拐點(diǎn)。從此以后，實(shí)體書(shū)店要加緊在多元文化消費(fèi)社會(huì)中完成一項(xiàng)艱難任務(wù)：創(chuàng)造出虛擬空間暫不具備的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)。

　　毋庸置疑，在這場(chǎng)被媒體稱為“一次大規(guī)模的、以增加銷售價(jià)值、提高賣場(chǎng)周轉(zhuǎn)率”的增值變革中，保持每平方米贏利的最大化是作為商家存在的實(shí)體書(shū)店的最終目的。但是，如果所謂的“多元化經(jīng)營(yíng)”要“多元”到必須從主營(yíng)業(yè)務(wù)——圖書(shū)銷售之外賺取利潤(rùn)時(shí)，那么，書(shū)店還是書(shū)店嗎？對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，只要合理合法，如何經(jīng)營(yíng)是其自主選擇。但是，對(duì)于整個(gè)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)呢？比如說(shuō)，如果了解到一家實(shí)體書(shū)店銷售圖書(shū)的主動(dòng)因是拉動(dòng)人氣來(lái)銷售周邊文化產(chǎn)品和服務(wù)，那么，出版社將作何感想？這話聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)耳熟？是的。去年出版機(jī)構(gòu)在圍剿以大打折扣戰(zhàn)跑馬圈地的京東商城時(shí)也如此質(zhì)疑電商（死不承認(rèn)）的商業(yè)邏輯：紙書(shū)乃至整個(gè)出版業(yè)最終將淪為百貨戰(zhàn)略的炮灰。

　　在社會(huì)各界發(fā)起實(shí)體書(shū)店保衛(wèi)戰(zhàn)之際，我們看看出版發(fā)行業(yè)現(xiàn)已走到何種境地。5月25日，中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)社科發(fā)行委員會(huì)發(fā)出《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店改革與發(fā)展的倡議書(shū)》，其中包括“……自覺(jué)維護(hù)出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈的共同利益和公平的市場(chǎng)秩序。對(duì)于實(shí)體書(shū)店應(yīng)在發(fā)貨時(shí)間、品種，發(fā)貨折扣、結(jié)算方式等方面給予保證并采取更加靈活的政策，以利于實(shí)現(xiàn)出版發(fā)行全行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展”等實(shí)在內(nèi)容。這是一種無(wú)奈而危險(xiǎn)的特惠請(qǐng)求。要知道，長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)營(yíng)不佳的實(shí)體書(shū)店在回款賬期上與出版社之間具有尖銳矛盾，有的甚至要法庭相見(jiàn)才能解決。那么，這一請(qǐng)求的潛臺(tái)詞是：大家是一條繩上螞蚱，為共渡難關(guān)，抱團(tuán)是最佳選擇，其他的事，以后 “打下江山”再說(shuō)。

　　可是，江山已改，而且極可能是難以逆轉(zhuǎn)的。實(shí)際上，從全球來(lái)看，在圖書(shū)分銷領(lǐng)域的“代際轉(zhuǎn)換”已經(jīng)進(jìn)入第四代。在圖書(shū)分銷市場(chǎng)，在上世紀(jì)70年代之前，是獨(dú)立書(shū)店的天下；從70年代開(kāi)始，受連鎖商業(yè)模式的影響，連鎖書(shū)店不斷發(fā)展，最終戰(zhàn)勝獨(dú)立店（還記得湯姆·漢克斯主演的1998年的電影《網(wǎng)絡(luò)情緣》嗎？），稱霸一時(shí)；從90年代末期開(kāi)始，隨著亞馬遜的迅速崛起，連鎖書(shū)店也節(jié)節(jié)敗退；這還不算完。21世紀(jì)以來(lái)，隨著亞馬遜、蘋(píng)果等高科技公司大舉進(jìn)軍數(shù)字出版，一場(chǎng)電子書(shū)代替紙書(shū)的運(yùn)動(dòng)大潮涌動(dòng)�？v而觀之，書(shū)業(yè)歷史的演進(jìn)“紅線“越來(lái)越清晰：誰(shuí)能以更低成本滿足更多消費(fèi)者文化需求，誰(shuí)就能最終勝出。

　　“天要下雨，娘要改嫁”。現(xiàn)在，是正視這一歷史趨勢(shì)的時(shí)候了。實(shí)體書(shū)店與其向隅而泣，不如學(xué)學(xué)英國(guó)同行。英國(guó)著名的水石書(shū)店日前宣布與亞馬遜合作，不但銷售Kindle，而且開(kāi)辟數(shù)字體驗(yàn)區(qū)。不過(guò)，這就對(duì)了嗎？只有市場(chǎng)知道。