電視劇播出 應(yīng)把社會(huì)效益放首位

　　近日，廣電總局下發(fā)了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局令第66號(hào)），決定自2012年１月１日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。規(guī)定一出，立即在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。輿論普遍認(rèn)為，這是推進(jìn)電視臺(tái)堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任、保障人民文化權(quán)益的重要舉措。

　　其實(shí)，這已經(jīng)是兩年來(lái)廣電總局第三次出臺(tái)電視廣告管理規(guī)定了�！�2009年的第61號(hào)令就曾規(guī)定，非黃金時(shí)段可以在每集中插播兩次商業(yè)廣告，2011年10月11日，廣電總局又補(bǔ)充了“禁止在片頭之后、劇情開(kāi)始之前，以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告”等新內(nèi)容�？梢钥闯觯瑥V電總局對(duì)電視劇中間插播廣告，經(jīng)歷了一個(gè)逐步收緊到最終取消的過(guò)程。

　　電視劇是公眾文化消費(fèi)的重要內(nèi)容。當(dāng)前，我國(guó)電視劇年產(chǎn)量已達(dá)1.4萬(wàn)到1.5萬(wàn)集，近年來(lái)出品的《潛伏》、《蝸居》、《下�！返染�品電視劇深受廣大群眾喜愛(ài)。但是，一段時(shí)間以來(lái)個(gè)別電視臺(tái)電視劇廣告插播泛濫，為廣大電視觀眾所詬病。

　　電視臺(tái)提供公共文化服務(wù)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)并不矛盾，電視劇插播廣告可以為電視臺(tái)帶來(lái)收益，電視臺(tái)拿著這些廣告收益，就可以購(gòu)買(mǎi)更多更好的電視劇節(jié)目奉獻(xiàn)給電視觀眾。公共文化服務(wù)和廣告經(jīng)營(yíng)本應(yīng)是一個(gè)雙向促進(jìn)的過(guò)程，在這方面，不少電視臺(tái)進(jìn)行了很多有益探索。但是，一些電視臺(tái)過(guò)度開(kāi)發(fā)自己手中的公共資源，不惜犧牲電視節(jié)目的完整性與連續(xù)性，在電視劇中大肆插播廣告，嚴(yán)重影響觀眾收視效果，引起廣大電視觀眾的不滿。

　　我國(guó)的電視臺(tái)由政府出資建設(shè)，是公共傳播的平臺(tái)，本質(zhì)上都是為了滿足公眾的文化需求。因此，無(wú)論是新聞報(bào)道還是電視劇播放，都必須堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位。即使搞商業(yè)經(jīng)營(yíng)，其目的也應(yīng)是為了更好地滿足公眾的文化消費(fèi)需求。

　　從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，過(guò)去一年，視頻網(wǎng)站已經(jīng)從無(wú)人問(wèn)津到受到片方和明星的高度重視。這種重視的背后是視頻網(wǎng)站的巨大商業(yè)價(jià)值：2011年，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)市場(chǎng)熱門(mén)電視劇從年初20萬(wàn)元一集，一路漲到五六十萬(wàn)元一集，一年內(nèi)，至少有5部熱門(mén)劇賣(mài)出2000萬(wàn)元的高價(jià)。視頻網(wǎng)站的異軍突起，正對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)電視劇播出業(yè)務(wù)造成巨大沖擊，而究其成功秘訣，除了資本充足，更是對(duì)自己產(chǎn)品觀看體驗(yàn)的信任——隨時(shí)收看、即時(shí)保存，少有插播廣告等。

　　禁止在電視劇中插播廣告的規(guī)定，讓一些電視臺(tái)犧牲了眼前利益。但是，經(jīng)過(guò)這樣的“陣痛”，電視臺(tái)的廣告插播會(huì)更加正規(guī)，讓觀眾獲得更好的觀賞體驗(yàn)，而且，從長(zhǎng)期來(lái)看，還是促進(jìn)電視劇廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)良性發(fā)展的必由之路。