外軍透視：美軍如何塑造自己的形象
美軍是一支什么樣的軍隊(duì)？
對(duì)于絕大多數(shù)沒有接觸過(guò)美國(guó)軍隊(duì)的人來(lái)說(shuō)，電影、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等告訴我們，美軍是這樣的——
我們從好萊塢大片《拯救大兵瑞恩》中看到了美軍熠熠閃光的團(tuán)隊(duì)精神和人性之美，從美軍高級(jí)將領(lǐng)在媒體前侃侃而談中感受到專業(yè)素養(yǎng)和幽默氣息，瀏覽過(guò)美國(guó)國(guó)防部網(wǎng)站的網(wǎng)友甚至?xí)袊@，這是世界上最開放自信、最透明細(xì)膩的官方防務(wù)信息平臺(tái)。
但人們或許不知道，所有這些正面、向上的軍事形象背后，都有美軍機(jī)制化、體系化的運(yùn)作作為支撐。在全球公眾中塑造“正義”、“強(qiáng)大”、“富有人情味”的軍隊(duì)形象是美國(guó)整體防務(wù)戰(zhàn)略的重要組成部分，尤其是在信息全球化時(shí)代，美軍更是把積極的軍事形象作為其綜合戰(zhàn)斗力的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
形象就是力量
“軟實(shí)力”是美軍軍事形象塑造的重要理論基礎(chǔ)。美國(guó)前總統(tǒng)西奧多·羅斯福就曾說(shuō)過(guò)：“手持大棒說(shuō)話溫和，你才能走得更遠(yuǎn)�！崩鋺�(zhàn)結(jié)束后，約瑟夫·奈關(guān)于“軟實(shí)力”的論斷更是風(fēng)靡全球，其核心觀點(diǎn)就是，通過(guò)價(jià)值觀、正面形象等吸引性的力量來(lái)影響目標(biāo)公眾的心靈，比動(dòng)用經(jīng)濟(jì)、軍事手段等強(qiáng)制性的力量更有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。
美軍認(rèn)為，單純依靠軍事優(yōu)勢(shì)和行動(dòng)本身的“正義”并不能保證戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的效益最大化，軍隊(duì)也必須善于利用“軟實(shí)力”，必須通過(guò)媒體塑造、人際溝通等多種方式構(gòu)建美軍持久的正面形象，因?yàn)椋靶蜗缶褪橇α俊薄?/p>
一方面，通過(guò)展示美軍的強(qiáng)大，可以對(duì)對(duì)手形成戰(zhàn)略威懾，從而收到“預(yù)防性防御”的效果；另一方面，通過(guò)展示正義性和親近性，可以贏取目標(biāo)受眾對(duì)美軍的心理認(rèn)同，倍增軍事效果，并能夠在更深層次服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略。
2010年2月，美國(guó)國(guó)防部向國(guó)會(huì)國(guó)防委員會(huì)提交了一份關(guān)于美軍在海外開展戰(zhàn)略傳播的書面報(bào)告。該報(bào)告列舉了美軍戰(zhàn)略傳播的四大使命，其中之一就是要塑造美國(guó)及美軍在海外的正面形象，提升其可信度與合法性。
美軍還專門設(shè)有公共事務(wù)部門負(fù)責(zé)其軍事形象塑造。在制度設(shè)計(jì)上，美國(guó)國(guó)防部有一名專門負(fù)責(zé)公共事務(wù)的助理國(guó)防部長(zhǎng)，并設(shè)有助理國(guó)防部長(zhǎng)辦公室。該助理國(guó)防部長(zhǎng)也是國(guó)防部的首席新聞發(fā)言人，負(fù)責(zé)把握美軍對(duì)外輿論的總調(diào)門。其辦公室下轄社區(qū)關(guān)系局、國(guó)防信息局、計(jì)劃局和美國(guó)軍隊(duì)信息局，分別從美軍內(nèi)部關(guān)系、社區(qū)關(guān)系和媒體關(guān)系三個(gè)層面對(duì)美軍形象進(jìn)行總體設(shè)計(jì)和全面推廣。
美軍的各軍種和聯(lián)合司令部以及下屬部隊(duì)也都設(shè)有與之對(duì)應(yīng)的公共事務(wù)部門。尤其是在2011年，美軍新打造了國(guó)防媒體局，負(fù)責(zé)對(duì)美軍內(nèi)部的所有媒體資源進(jìn)行管理和調(diào)度，以期對(duì)各種軍內(nèi)媒體進(jìn)行更好的整合和規(guī)劃，最大效能地發(fā)揮其塑造正面形象的能力。
美軍公共事務(wù)部門在塑造軍事形象時(shí)分為對(duì)美國(guó)公眾和對(duì)國(guó)際公眾兩個(gè)向度。當(dāng)前，該部門向國(guó)際公眾塑造美軍形象的權(quán)重正在增加，而且，由于全球化時(shí)代的信息外溢效應(yīng)，兩個(gè)向度之間的界限也日益呈現(xiàn)出模糊的趨勢(shì)。
多維立體構(gòu)建
美軍對(duì)自身形象的塑造絕非停留在口號(hào)式的空泛化宣介上，而是善于整合利用各種資源和契機(jī)，以一種全方位、多維度、立體式的方法來(lái)綜合構(gòu)建，具體說(shuō)來(lái)，大致有以下幾個(gè)方面。
第一，善于利用大眾媒體。美軍《聯(lián)合公共事務(wù)行動(dòng)條令》指出，（媒體）影響盟國(guó)和國(guó)際輿論對(duì)美國(guó)及美軍的評(píng)價(jià)，直接影響美國(guó)與盟國(guó)軍事聯(lián)盟的成敗、戰(zhàn)爭(zhēng)成本的高低等。同時(shí)，美國(guó)媒體強(qiáng)大的國(guó)際傳播能力，也為美軍向世界傳播正面形象提供了重要的機(jī)遇。
美軍本身就擁有一支龐大的媒體隊(duì)伍，主管公共事務(wù)的助理國(guó)防部長(zhǎng)麾下有300多家廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，1850多種刊物，各軍種和聯(lián)合司令部也都有自己的公開網(wǎng)站，這些都是美軍直接向國(guó)際國(guó)內(nèi)公眾塑造形象的媒介平臺(tái)。
尤其值得稱道的是美國(guó)國(guó)防部網(wǎng)站，信息豐富，網(wǎng)站上既有致力于贏得國(guó)際社會(huì)好感和認(rèn)同的有關(guān)美軍國(guó)際維和、人道主義援助等海外活動(dòng)的信息，也有用于彰顯美軍強(qiáng)大的先進(jìn)武器裝備、作戰(zhàn)計(jì)劃等威懾類信息，兩者并行不悖。
在社會(huì)性媒體方面，美軍通常會(huì)利用軍事信息具有主體壟斷性的特點(diǎn)，通過(guò)健全的新聞發(fā)布制度，既展示透明和自信，又牢牢地把握住媒體的議程，引導(dǎo)媒體能夠按照自己的設(shè)置來(lái)描述美軍形象。美軍的新聞發(fā)言人作為美軍最直接的形象代言人，大都是精挑細(xì)選并受到過(guò)良好訓(xùn)練的專業(yè)人員，他們往往能以良好的業(yè)務(wù)素養(yǎng)征服媒體。
美國(guó)《時(shí)代》雜志曾感嘆美軍新聞發(fā)言人在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間的表現(xiàn)：“非常驚人的專業(yè)表現(xiàn)……例如高級(jí)軍官在電視前的良好表現(xiàn)——聰明、坦白、優(yōu)雅，這些人顯現(xiàn)出新一代軍隊(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)人的特質(zhì)。他們不只是能全盤掌握白己的專業(yè)，更展現(xiàn)出他們?cè)谡魏吞幨婪矫娴牟拍芘c智慧，公關(guān)的機(jī)智就更不用說(shuō)了。”
美軍還特別重視輿論領(lǐng)袖隊(duì)伍的建設(shè)，通過(guò)這些輿論領(lǐng)袖為全球公眾提供“權(quán)威性”信息，定義美軍形象。有研究表明，美國(guó)防部已經(jīng)網(wǎng)羅了為數(shù)不少的高級(jí)退役將領(lǐng)和軍事學(xué)術(shù)專家活躍在各大重要媒體，為制造有利于美軍的輿論和塑造軍方良好形象效力。
美軍通常先是以各種方式打造這些“專家”的名氣，提高公眾對(duì)“專家”觀點(diǎn)的信服度，然后斥巨資協(xié)助他們營(yíng)造媒體門路和人脈。2008年，《紐約時(shí)報(bào)》曾披露了五角大樓收買電視評(píng)論員的內(nèi)幕。這篇報(bào)道披露，五角大樓為制造有利于軍方的輿論，曾以透露內(nèi)幕消息、接觸軍方高層為回報(bào)，授意一些軍事分析家在電視媒體擔(dān)任評(píng)論員時(shí)替軍方說(shuō)話。
2006年底，美軍更是宣布組建“媒體戰(zhàn)部隊(duì)”。這支部隊(duì)主要鏖戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，但與“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)部隊(duì)”不同，他們并不承擔(dān)黑客任務(wù)，而是致力于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息為美國(guó)的軍事行動(dòng)樹立正面形象，并監(jiān)控全球主要國(guó)家的媒體信息，對(duì)不利于美軍的輿論，實(shí)施有效反擊，控制負(fù)面效應(yīng)的蔓延。
第二，嵌入娛樂平臺(tái)。不同于新聞報(bào)道，電影、電子游戲等娛樂形式能夠以大眾喜聞樂見的方式更無(wú)痕地影響受眾觀念。
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際電影圣地好萊塢與五角大樓有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。當(dāng)人們對(duì)好萊塢經(jīng)典大片中的美軍形象津津樂道時(shí)，卻可能并不知道，這些深入人心的美軍題材電影大多都是好萊塢和五角大樓聯(lián)合打造的“形象宣傳片”。
美國(guó)國(guó)防部公共事務(wù)部長(zhǎng)助理辦公室下專門設(shè)有一名娛樂媒體特別助理，具體負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)軍方與影視機(jī)構(gòu)拍攝電影、電視節(jié)目、紀(jì)錄片、音樂錄影帶、商業(yè)廣告、光碟游戲以及其他視聽產(chǎn)品的相關(guān)事宜。此外，美軍的各軍種也都在好萊塢大本營(yíng)洛杉磯設(shè)有專門的辦公室處理協(xié)助拍攝事務(wù)。
五角大樓和好萊塢通過(guò)共贏的模式各取所需，互惠互利。一方面，美軍借助好萊塢能夠影響全球的“影像魅力”，以故事化的方式向全球傳播美軍的正面信息，服務(wù)美軍形象戰(zhàn)略；另一方面，軍事和戰(zhàn)爭(zhēng)題材電影是好萊塢的一塊“香餑餑”，好萊塢需要美軍提供大量而具有壟斷性的武器裝備、軍事場(chǎng)地以及專業(yè)的軍事顧問。
五角大樓會(huì)對(duì)好萊塢提出協(xié)助申請(qǐng)的影視劇本進(jìn)行嚴(yán)格的審定，并按照自己所期望展示的美軍形象提出修改意見，對(duì)不利于美軍形象的部分予以刪除，如果片方不遵從美軍的意見行事，則得不到美軍的協(xié)助。國(guó)防部娛樂媒體特別助理菲利普·斯特魯普曾一針見血地指出：“所有負(fù)面描述軍隊(duì)的影片對(duì)我們而言都是不可行的。”
在《變形金剛2》中，“美軍永遠(yuǎn)站在保衛(wèi)世界最前線”的形象躍然屏幕。為此，五角大樓向攝制組提供了位于新墨西哥州的白沙導(dǎo)彈試驗(yàn)場(chǎng)，以及兩架A-10戰(zhàn)斗機(jī)、6架F-16戰(zhàn)機(jī)、10輛裝甲悍馬越野車、兩輛M1A2坦克，甚至包括約翰·斯坦尼斯號(hào)航空母艦。有輿論感嘆，五角大樓為攝制組提供的慷慨援助甚至可以應(yīng)付一場(chǎng)小規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)。
軍事游戲是美軍形象塑造工具盒里不可或缺的一項(xiàng)�！度侵薏筷�(duì)》、《閃電行動(dòng)》、《美國(guó)陸軍》等風(fēng)靡全球的電子游戲在青年人中擁有巨大的市場(chǎng)。這些以美軍為主角的戰(zhàn)爭(zhēng)游戲，通過(guò)角色綁定的方式，把美軍軍事行動(dòng)的“正義性”、美軍的團(tuán)隊(duì)精神、美軍實(shí)力的強(qiáng)大等觀念隱蔽地滲透給玩家，潛移默化地塑造著玩家對(duì)美軍的情感認(rèn)知。
《美國(guó)陸軍》游戲的官方網(wǎng)站直言不諱地對(duì)美國(guó)之外的玩家說(shuō)明：“我們想讓世界知道美軍的強(qiáng)大�！泵儡妼W(xué)者也指出：“《美國(guó)陸軍》宣傳了美國(guó)陸軍的精神特質(zhì)并以此宣傳美國(guó)外交政策的合理性和合法性�！�
第三，借助軍事外交。廣義的軍事外交包括軍事領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤、軍事團(tuán)體互訪、軍事援助等一切軍事涉外活動(dòng)。美軍把每一次對(duì)外軍事交往都作為展示良好形象的契機(jī)。
美國(guó)前國(guó)防部長(zhǎng)佩里曾指出，軍事交流活動(dòng)能夠通過(guò)發(fā)展軍事人員之間的聯(lián)系，并以美國(guó)的立場(chǎng)觀點(diǎn)影響和塑造外軍軍官的看法，從而收到“預(yù)防性防御”的效果。有人甚至認(rèn)為美軍全球五大戰(zhàn)區(qū)的指揮官在他們負(fù)責(zé)的地區(qū)比駐在相關(guān)國(guó)家的美國(guó)大使影響力還要大，而這種影響力很大程度上有賴于美軍在駐在國(guó)的對(duì)外交往中所樹立的積極正面、值得信賴的形象。
在鎂光燈聚集的國(guó)際安全會(huì)議上，美軍高官也都會(huì)身體力行地?fù)?dān)負(fù)起代言人的職責(zé)，塑造和傳遞積極的美軍形象。例如，在2009年的國(guó)際海事安全會(huì)議上，當(dāng)各國(guó)的軍事代表還在中規(guī)中矩地宣讀“令人枯燥的”官方文件，進(jìn)行“僵硬”的對(duì)話時(shí)，時(shí)任美軍太平洋司令部司令威拉德卻“出人意料”地用多媒體片和幽默的解說(shuō)詞展示美國(guó)海軍為什么是一支“正義的力量”，其出色表現(xiàn)贏得了與會(huì)官員和各方媒體的稱贊。
國(guó)際維和和人道主義救援也被美軍看作是贏得當(dāng)?shù)孛癖姾蛧?guó)際社會(huì)認(rèn)同，并埋下“善意的種子”的絕好機(jī)會(huì)。在2004年的印度洋海嘯中，美國(guó)太平洋司令部快速做出反應(yīng)，向遭受海嘯襲擊的地區(qū)派出了大量部隊(duì)，以提供大規(guī)模的緊急援助。
美軍學(xué)者曾以南方總部為例，認(rèn)為“南方總部在南美執(zhí)行醫(yī)療相關(guān)的任務(wù)，幫助貧困兒童，為兒童接種疫苗以防止疾病傳播。南方總部的這些行動(dòng)無(wú)疑提升了美國(guó)和該責(zé)任區(qū)內(nèi)美軍在當(dāng)?shù)孛癖娦闹械男蜗蟆！?/p>
收獲難掩局限
在美軍多維立體的綜合構(gòu)建下，美軍形象建設(shè)取得了相當(dāng)?shù)氖找�。根�?jù)2010年美國(guó)蓋洛普民調(diào)，就美國(guó)國(guó)內(nèi)民眾而言，人們?cè)诟髦饕鐣?huì)機(jī)構(gòu)或團(tuán)體中，對(duì)軍隊(duì)給予了最高的信任，有76%的美國(guó)民眾表示對(duì)軍隊(duì)持有正面印象或擁有信心。
對(duì)于國(guó)際公眾來(lái)說(shuō)，美軍的強(qiáng)大和專業(yè)也已經(jīng)深入人心，大多數(shù)國(guó)家的民眾都認(rèn)為美軍是世界上最具戰(zhàn)斗力的軍隊(duì)之一�！昂＼婈憫�(zhàn)隊(duì)”、“西點(diǎn)軍�！钡让~也在世界范圍內(nèi)具有巨大的品牌效應(yīng)。
然而我們?nèi)孕杩吹�，由于外在�?gòu)建與價(jià)值內(nèi)核之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，美軍的“形象工程”始終難以突破自身局限。
首先，美軍的軍事戰(zhàn)略具有外向性和擴(kuò)張性，這決定了其本質(zhì)仍然是鮮明的維護(hù)美國(guó)國(guó)家利益和鞏固其全球霸權(quán)地位的“大棒”，對(duì)軍事形象的塑造不過(guò)是一種為了使這支“大棒”運(yùn)用得更加得心應(yīng)手的實(shí)用主義策略而已。這種軍事形象工具化的初衷，注定了美軍的“面子”和“里子”難以統(tǒng)一。
其次，美國(guó)一向把自己作為世界文明發(fā)展的旗幟，一廂情愿地以救贖者自居，對(duì)非西方文明缺乏理解和尊重。這種高傲和霸道的文化基因?qū)γ儡姷男袨榉绞疆a(chǎn)生著重要影響。
2003年，媒體曝光了美軍在伊拉克存在著大規(guī)模的虐囚事件，而且行為“極為卑劣和不人道”。而2011年，聯(lián)合國(guó)的一份調(diào)查報(bào)告顯示，美軍在阿富汗同樣存在著“慘不忍睹的”、“系統(tǒng)性”的虐囚事件。2012年，美軍在阿富汗焚燒、侮辱《古蘭經(jīng)》事件引起了全球穆斯林的抗議和憤慨。這些事件使美軍的形象光譜向“邪惡”偏移，它們反映了美國(guó)的文化基因，也使得美軍“形象工程”的效果大打折扣。
