歷史總是驚人的相似。
上世紀(jì)90年代,長(zhǎng)虹的掌舵者倪潤(rùn)峰祭起價(jià)格戰(zhàn)利器,打破了洋品牌電視機(jī)一統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)的格局;
進(jìn)入21世紀(jì),以國(guó)美、蘇寧為代表的家電大賣(mài)場(chǎng)揮舞價(jià)格戰(zhàn)大棒,攻城略地,開(kāi)啟了雙雄并立,渠道為王的家電大賣(mài)場(chǎng)的黃金時(shí)代;
時(shí)間到了2012年8月15日,一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼地上演,這次打響第一槍的,是志在作電商時(shí)代霸主的京東商城CEO劉強(qiáng)東。
時(shí)代不同了,價(jià)格戰(zhàn)的武器和工具也在靜悄悄地發(fā)生著變化。在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)日趨普及的當(dāng)下,劉強(qiáng)東發(fā)起挑戰(zhàn)的成本堪稱相當(dāng)?shù)土驮诓⒉贿b遠(yuǎn)的從前,倪潤(rùn)峰也好,黃光裕也罷,苦心積慮地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之前,無(wú)不投放大量媒體廣告造勢(shì),而劉強(qiáng)東則僅僅是利用社會(huì)化媒體(微博)一聲吆喝,就發(fā)動(dòng)了他155萬(wàn)粉絲乃至海量的圍觀者……
時(shí)代不同了,游戲規(guī)則卻沒(méi)變。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2011年美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為12212億元人民幣,而中國(guó)為7735億元,是美國(guó)的63%,但增速是美國(guó)的6倍。同一年,中國(guó)商務(wù)部出爐的《商貿(mào)物流發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》預(yù)計(jì),未來(lái)5年中國(guó)電子商務(wù)交易額將保持年均20%以上的增長(zhǎng)速度,2015年將達(dá)到12萬(wàn)億元。然而,在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng),如果說(shuō)在B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))領(lǐng)域,阿里巴巴是一強(qiáng)獨(dú)大的絕對(duì)霸主的話,那么,在B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)領(lǐng)域,則仍正處于一種群雄逐鹿、野蠻生長(zhǎng)的叢林時(shí)代。
具體到此次電商大戰(zhàn)的三位主角,國(guó)美、蘇寧作為家電大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代的大佬,正處于向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的階段,面對(duì)京東的挑戰(zhàn),可以說(shuō)是背水一戰(zhàn),不得不戰(zhàn);而京東商城則自2004年涉足電商領(lǐng)域以來(lái),一直保持高速成長(zhǎng),據(jù)稱在2010年,就成為中國(guó)首家規(guī)模超過(guò)百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè),占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)零售份額32.5%。然而,和兩位傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售大佬相比,主要靠風(fēng)險(xiǎn)投資垂青支撐其瘋狂擴(kuò)張,贏利水平卻一直乏善可陳,以致被業(yè)界諷刺為“燒投資人的錢(qián),請(qǐng)全國(guó)網(wǎng)民的客”的游戲。因此,不惜撕破臉面,血拼價(jià)格,跑馬圈地,做大規(guī)模,進(jìn)而拓展融資渠道,爭(zhēng)取更大的生存空間,就幾乎成了其唯一的選擇。
有人提出,此次電商價(jià)格大戰(zhàn)涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》,甚至呼吁監(jiān)管部門(mén)干預(yù)。但有媒體報(bào)道,監(jiān)管部門(mén)表示,按照國(guó)家的規(guī)定,惡性競(jìng)爭(zhēng)需滿足兩個(gè)條件,一是在市場(chǎng)上具有壟斷支配地位,京東和蘇寧無(wú)論怎樣競(jìng)爭(zhēng),都達(dá)不到壟斷支配地位;二是,低成本傾銷(xiāo),據(jù)監(jiān)管部門(mén)觀察,京東和蘇寧的網(wǎng)店成本比實(shí)體店低得多,仍然有利可圖,根本不是低成本傾銷(xiāo)。他們也在關(guān)注這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn),但并不會(huì)采取什么行動(dòng)和措施。然而,即便這樣的價(jià)格大戰(zhàn)符合單純的商業(yè)邏輯,但是否會(huì)成為消費(fèi)者的盛宴呢?
答案,顯然是否定的。首先是消費(fèi)者究竟能得到多少實(shí)惠,令人懷疑。且不說(shuō),由于種種原因,所謂降價(jià)商品不是缺貨,就是需要“秒殺”爭(zhēng)個(gè)“頭破血流”;要么就是消費(fèi)者所在城市“無(wú)法送達(dá)”,讓消費(fèi)者產(chǎn)生被“忽悠”之感;進(jìn)而有媒體記者查證,經(jīng)過(guò)對(duì)三大電商出售的平板電視、洗衣機(jī)、冰箱等產(chǎn)品比價(jià)后發(fā)現(xiàn),京東商城并未做到“所有大家電價(jià)格均比蘇寧國(guó)美便宜10%”,蘇寧易購(gòu)部分產(chǎn)品價(jià)格未低于京東,國(guó)美電器亦未信守“全線比京東低5%”的承諾,如此則商家難逃失信的指責(zé)。
其次,一而再,再而三的價(jià)格大戰(zhàn),不可避免地會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞,而對(duì)于消費(fèi)的拉動(dòng)也只能是事倍功半。因?yàn),作為耐用消費(fèi)品的家電,在一定時(shí)間范圍內(nèi),其社會(huì)需求是一個(gè)恒量,試想一下,有誰(shuí)因?yàn)殡娨暠阋肆藭?huì)買(mǎi)一臺(tái),再存一臺(tái)留著給兒子結(jié)婚用呢?反而,甚至?xí)屓松l(fā)“惡搞”商家的沖動(dòng):譬如創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開(kāi)復(fù)在其微博上表示:“房子愈賣(mài)愈貴。而電器愈來(lái)愈便宜。建議劉總(劉強(qiáng)東)開(kāi)發(fā)一套這樣戶型的,進(jìn)軍房地產(chǎn)。”央視著名主播張泉靈則在微博上對(duì)地產(chǎn)商任志強(qiáng)和潘石屹表示:“網(wǎng)友各種盼著你倆打架降房?jī)r(jià)呢!”
而最為致命的是,這種以“‘消滅’競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的”的價(jià)格肉搏戰(zhàn),將對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生破壞效應(yīng)。在一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的市場(chǎng)里,如果經(jīng)銷(xiāo)商極度壓低價(jià)格,其造成的成本壓力,必然會(huì)傳導(dǎo)給生產(chǎn)商,要保證利潤(rùn),只能是偷工減料,最終依然是消費(fèi)者承擔(dān)惡果。
一場(chǎng)儼然大佬們的嘉年華的價(jià)格戰(zhàn),在賺足了眼球(有消費(fèi)者的,更有資本市場(chǎng)上那些投資者的)后,卻與消費(fèi)者的利益背道而馳,怎么聽(tīng)起來(lái),越來(lái)越像是一個(gè)合謀的局?(成一言)