“你會(huì)花幾萬(wàn)元買一套中國(guó)制造的西裝，或者一只中國(guó)制造的包包嗎？”可能在許多人心目中，答案都是 “不會(huì)”。
國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)貝恩日前發(fā)布的調(diào)查顯示，相比于四年前，中國(guó)已經(jīng)開始出現(xiàn)奢侈品品牌，但尚未形成氣候。這本是個(gè)令人欣喜的變化。不過(guò)，另一份來(lái)自環(huán)球奢侈品雜志的調(diào)查卻顯示，有86%的中國(guó)消費(fèi)者表示，不會(huì)購(gòu)買標(biāo)有 “中國(guó)制造”字樣的奢侈品。
這是已成為全球第二大奢侈品國(guó)的中國(guó)面臨的一個(gè)新尷尬：本身就缺少本土奢侈品牌，即便近年有幾個(gè)在國(guó)外被當(dāng)作 “奢侈品”售賣的中國(guó)品牌，在國(guó)內(nèi)也鮮為人知，更難以像路易·威登、香奈爾等那樣被大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可并購(gòu)買。
在日前由中歐國(guó)際工商學(xué)院舉辦的第四屆頂級(jí)品牌高峰論壇上，與會(huì)企業(yè)家與學(xué)者共同探討：夢(mèng)想著能真正走上國(guó)際舞臺(tái)的中國(guó)奢侈品品牌，應(yīng)該拿什么打動(dòng)本土消費(fèi)者呢？
中國(guó)本土奢侈品已興起
多年前，古奇總裁明尼科·迪梭曾驕傲地說(shuō)，在很多人心目中，奢侈品品牌總是與歐洲印象聯(lián)系在一起，來(lái)自亞洲的奢侈品品牌還真的很難想象。 “這種觀點(diǎn)的確代表了許多頂級(jí)歐洲奢侈品品牌公司的看法。”名仕及豪爵品牌首席執(zhí)行官Georges Kern說(shuō)，在意大利才能找到最美的鞋子，在法國(guó)才能找到最浪漫的香水，在瑞士才能找到最棒的手表。這幾乎已經(jīng)是全球消費(fèi)者心目中的 “標(biāo)準(zhǔn)答案”了。
不過(guò)，最近幾年，上下、法藍(lán)瓷、昭儀珠寶、麒麟、上海灘等一些中國(guó)奢侈品品牌，開始在國(guó)際上嶄露頭角。與王薇薇、安娜蘇這類華裔設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的奢侈品品牌不同，上下等全部由中國(guó)本土設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，而且都打著 “中國(guó)制造”的標(biāo)簽。
如上海灘是香港設(shè)計(jì)師的作品，目前在紐約、東京、巴黎、馬德里、倫敦等開設(shè)了39家店鋪，政界人物希拉里、撒切爾，影視明星安吉麗娜·朱莉、尼古拉斯·凱奇都曾穿過(guò)上海灘的中式服裝。相對(duì)于國(guó)際奢侈品大牌，上海灘的價(jià)格并不遜色：傳統(tǒng)的修身旗袍鑲上部分皮草，價(jià)格近一萬(wàn)元，而大部分普通旗袍價(jià)格在7000元左右。又如法藍(lán)瓷是中國(guó)目前唯一在世界上 “叫得響”的瓷器品牌，在全球56個(gè)國(guó)家銷售，哈佛管理學(xué)院已經(jīng)將 “法藍(lán)瓷”作為中國(guó)奢侈品牌商業(yè)案例編入教材。
中國(guó)奢侈品品牌的發(fā)展變化，從頂級(jí)國(guó)際品牌論壇上近幾年的設(shè)定議題也能看出端倪。四年前，首屆論壇上，與會(huì)者還在討論“何時(shí)能有中國(guó)的奢侈品品牌誕生”；而四年后，議題已經(jīng)變成 “新興市場(chǎng)奢侈品品牌異軍突起”。
國(guó)際咨詢公司貝恩公司作出樂觀判斷：盡管目前活躍在國(guó)際舞臺(tái)的中國(guó)奢侈品品牌，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與路易·威登、古奇等頂級(jí)品牌相比，但毫無(wú)疑問中國(guó)本土奢侈品已經(jīng)興起。
中國(guó)奢侈品的文化基因
英國(guó)國(guó)際陶瓷品牌韋奇伍德家族傳人湯姆·韋奇伍德曾說(shuō)，人們買下韋奇伍德瓷器，就是要填補(bǔ)心中缺少的那一塊英國(guó)拼圖。馬賽商學(xué)院MBA課程部主任MichelGutsatz教授解釋說(shuō)，品味一件奢侈品，是一種生活的體驗(yàn)，更是一種文化的感受。
那些初露頭角的中國(guó)奢侈品品牌，無(wú)不包含著中國(guó)特有的傳統(tǒng)文化基因——上下將中國(guó)文化的影響力從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，延伸到充分利用中國(guó)的能工巧匠與珍貴的紫檀木等本土原材料等；麒麟珠寶突出設(shè)計(jì)上的中國(guó)元素；法藍(lán)瓷 “叫座”的瓷器與昭儀珠寶主推的翡翠，本身就是中國(guó)發(fā)明的，燒制工藝也是中國(guó)千年流傳下來(lái)的；上海灘的旗袍與中式服裝就是中國(guó)服裝的標(biāo)志等。
MichelGutsatz認(rèn)為，年輕的中國(guó)奢侈品品牌是幸運(yùn)的，盡管它們未必有著國(guó)際奢侈品巨頭那樣的深厚背景，但是從文化角度看，它們并沒有落后。
中國(guó)古代故事中本不乏一個(gè)個(gè)奢侈品傳奇——在漢朝，張騫出使西域開辟絲綢之路，通過(guò)當(dāng)時(shí)的波斯把中國(guó)最好的絲綢帶到羅馬，引起羅馬的中國(guó)風(fēng)潮；在唐朝，服裝品種多樣、色彩豐富，曾經(jīng)流傳至國(guó)外，現(xiàn)在有些晚禮服設(shè)計(jì)中還可以看出唐服的影子；在明朝，鄭和七下西洋，把中國(guó)的瓷器、茶葉等輸送到海外，受到很多外國(guó)人的追捧。
“中國(guó)人那個(gè)時(shí)候有多時(shí)尚啊。以現(xiàn)在對(duì)奢侈品的定義來(lái)看，中國(guó)茶葉、瓷器、絲綢等在當(dāng)時(shí)都屬于奢侈品。面對(duì)那么悠久的文化傳統(tǒng)，中國(guó)奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)者千萬(wàn)不要 ‘捧著金飯碗要飯’啊�！狈ㄋ{(lán)瓷總裁陳立恒說(shuō)。
不過(guò)，初出茅廬的中國(guó)奢侈品品牌想成長(zhǎng)為頂級(jí)品牌，可不是那么容易。 “‘培養(yǎng)一個(gè)貴族，需要三代換血’，巴爾扎克的這句名言，同樣適用于奢侈品品牌�！盡ichelGutsatz教授說(shuō)，法國(guó)花了幾百年時(shí)間，培育出世人耳熟能詳?shù)穆芬住ね�、迪奧、香奈兒、愛馬仕，意大利頂級(jí)男裝品牌杰尼亞的第四代掌門人在介紹家族品牌時(shí)，可以自豪地從爺爺?shù)臓敔斈禽呎勂�。中�?guó)奢侈品品牌還太過(guò)年輕，即便有著優(yōu)秀文化傳承，真要成長(zhǎng)為頂尖品牌，可能也要幾代人才能完成。
別丟了“家門口”的市場(chǎng)
中國(guó)奢侈品品牌的出現(xiàn)，無(wú)疑是個(gè)好消息。不過(guò)在全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)奢侈品品牌正遭遇尷尬——中國(guó)人自己對(duì) “中國(guó)制造”奢侈品的懷疑。
“我買奢侈品大牌的時(shí)候會(huì)翻看里面的標(biāo)識(shí)，如果寫著 ‘中國(guó)制造’，我就不太想買�！痹诤懵V場(chǎng)，正在挑選衣服的王女士這樣告訴記者。可能很多人都有類似的感受。盡管 “中國(guó)制造”的地位近幾年有所提升，但在很多人腦海中還是很難將 “中國(guó)制造”的形象與 “奢侈品”概念畫上等號(hào)。環(huán)球奢侈品雜志調(diào)查數(shù)據(jù)也證明這一點(diǎn)，有86%的中國(guó)消費(fèi)者表示，不會(huì)購(gòu)買標(biāo)有 “中國(guó)制造”字樣的奢侈品。
當(dāng)海外奢侈品品牌都在紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)本土奢侈品品牌自然不應(yīng)該放棄 “家門口”的市場(chǎng)。不過(guò)，中國(guó)奢侈品品牌要拿什么打動(dòng)本土消費(fèi)者呢？
與會(huì)專家認(rèn)為，如今很多海外頂級(jí)大牌都由中國(guó)工廠代工，所以中國(guó)制造的技術(shù)水平本身并不差。中國(guó)消費(fèi)者不太認(rèn)可中國(guó)奢侈品品牌，主要是心理上的原因。不過(guò)，企業(yè)還是應(yīng)該從自身找問題。多年來(lái)，中國(guó)制造給世界留下的“廉價(jià)”印象太深，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該努力提高中國(guó)制造的聲譽(yù)。
有專家說(shuō)，有些中國(guó)奢侈品品牌太 “中國(guó)化”了。為了在國(guó)外造成影響力，它們需要一個(gè)鮮明的中國(guó)形象，但在國(guó)內(nèi)卻很少有人會(huì)接受這種中國(guó)特色。在戛納電影節(jié)等西方大型活動(dòng)中中國(guó)女演員章子怡、范冰冰等可以身著傳統(tǒng)的緊身無(wú)袖絲綢旗袍，但她們?cè)趪?guó)內(nèi)其他場(chǎng)合是不會(huì)這么穿的，她們很可能依然會(huì)選擇迪奧或者香奈兒。
法藍(lán)瓷在國(guó)內(nèi)的銷售相對(duì)比較成功。幾年前，法藍(lán)瓷在國(guó)內(nèi)的銷售額僅占總銷售額的6%，但如今已經(jīng)上漲到70%�？偛藐惲⒑阏J(rèn)為，即便賣給中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品品牌，也要學(xué)會(huì)用西方人習(xí)慣的方式來(lái)講述中國(guó)的傳統(tǒng)故事。比如法藍(lán)瓷的愛麗絲茶壺，遠(yuǎn)看非常中國(guó)風(fēng)，但拿在手上把玩時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，配色、花紋和圖案都與迪士尼元素和精神一脈相承；還有名為 “福海騰達(dá)”的瓷器，一聽名字就知道圖案設(shè)計(jì)非常中國(guó)化，但制作方卻選擇了法國(guó)三大頂級(jí)陶瓷工廠，采用西化工藝生產(chǎn)，其中柏圖負(fù)責(zé)白玉瓷器、昆庭負(fù)責(zé)銀器刀叉、巴拉克則完成水晶杯，這樣瓷器給人的視覺感完全不同了。（記者 唐燁）
