中國制造：不是一個廣告這么簡單

　　商務(wù)部助推“中國制造”在全球投放形象廣告，其背后的中國政府思維之變值得關(guān)注

　　文/龐清輝

　　一名晨練者俯身系鞋帶，運動鞋上寫著“中國制造，結(jié)合美國運動科技”；

　　一個人正在吃早餐，身邊的冰箱上印著“中國制造，融合法國風(fēng)尚”；

　　兩名時尚少女行走街頭，身上的MP3上寫著：“中國制造，配合硅谷的軟件”；

　　法國頂級模特的時裝上印著“中國制造，法國名師設(shè)計”；

　　一名商務(wù)人士向飛機窗外望去，機身上寫著“中國制造，全球工程師結(jié)晶”??

　　30秒，畫面快速切過。

　　Made in China悄然變成了Made with China，(直譯為：與中國聯(lián)合制作)，畫外音：Made in China with the World(直譯為：中國制造，世界合作)。

　　對于觀眾有質(zhì)疑的這個聲音和字幕不一致的創(chuàng)意，中國商務(wù)廣告協(xié)會秘書長劉立賓在新聞發(fā)布會上說：“這是商務(wù)部的四家商會與DDB國安廣告公司共同碰撞出來的創(chuàng)意，字幕與旁白有所差別，是故意留下的懸念，給觀眾更大的想象的空間�！�

　　然而，這則被視為中國政府在全球投放形象廣告的首次試水，給觀眾留下的懸念和想象空間還遠不止于此。一年多的廣告制作為何神秘而悄無聲息，直至播出掀起千層浪？一則廣告能否助戰(zhàn)烽煙四起的全球貿(mào)易之戰(zhàn)？Made with China又預(yù)示了中國政府的公關(guān)思維發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？

　　“中國制造”公關(guān)計劃輪廓已經(jīng)初現(xiàn)，但其意義卻遠遠超出了中國制造業(yè)本身。

　　為貿(mào)易而戰(zhàn)

　　不久前，奧巴馬剛剛訪中返美，美國就又對進口中國油管加征關(guān)稅，嚴重程度超前。在中美貿(mào)易摩擦不斷、美國對中國大行貿(mào)易保護主義政策的當(dāng)下，似乎一場貿(mào)易大戰(zhàn)山雨欲來。

　　“中國制造”的廣告選在這個時機播出，雖然劉立賓說“現(xiàn)在播出只是機遇趕巧了”，但是仍有很多人認為，從Made in China with the World的廣告內(nèi)核來看，商務(wù)部為“中國制造”做形象宣傳的目的很明確，就是要改變、打破目前美國對中國的貿(mào)易保護壁壘。

　　“中國制造如果以前一直給人家的感受是傾銷的、是讓他們失業(yè)的，那就是因為你沒有應(yīng)用正面的程序去溝通�！�2008北京奧組委官方執(zhí)行、商務(wù)部國際品牌管理中心首席品牌官、智立方公司董事長楊石頭對《中國新聞周刊》說，“品牌實際上是感受，你怎么理解它，它就怎么存在，一個柔軟的溝通會比向?qū)Ψ胶霸捀�有效�！?/P>

　　楊石頭給這個廣告的定義是功能型的廣告，“不是形象型的廣告，它是想去解決一個問題，有廣告背后的任務(wù)�！�

　　這幾年來，中國制造的產(chǎn)品在海外的發(fā)展之路一波三折，從反傾銷，貿(mào)易保護主義，到反對中國的國際收購等等。但是，一個國家的國際化道路卻也不一定非要走得這樣坎坷和艱難。

　　“‘中國制造’遭遇的信譽危機，固然有中國出口產(chǎn)品質(zhì)量的問題，但是中國政府公共關(guān)系層面上的信息傳播和溝通缺位、反應(yīng)遲緩也是一個主要原因�！敝袊鴩�際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)對《中國新聞周刊》說。

　　對此，鄭硯農(nóng)向記者講述了2003年底他和一位美國院外游說專家的一次對話，那時正是美國對華紡織品反傾銷最高潮的時候。

　　“當(dāng)時，美國國會要出臺一個議案，我說我們是買了你們的棉花變成紡織品再賣的，中國也產(chǎn)棉花，我們還傷害了本國棉農(nóng)的利益。而更大批受益的還有美國的經(jīng)銷商和美國的消費者，你們反傾銷，就太沒道理了。那我們的國家會采取雙邊談判的一些措施，我們的紡織領(lǐng)域也要去反傾銷�！�

　　當(dāng)時，那個游說專家沉默了一會說：“你說的都很有道理，但是做這些都沒有用，你們的公共關(guān)系哪兒去了？”

　　這讓鄭硯農(nóng)深有感觸，同樣他親身參與其中、讓他印象最深刻的還有中海油折戟收購優(yōu)尼科的事情：“當(dāng)時雪佛龍也要收購優(yōu)尼科，我們是在他們之后，開的價比他們高。但是雪佛龍找了一個專業(yè)的公關(guān)公司，為戰(zhàn)勝中海油制訂了一整套的公關(guān)策略。這個策略的核心就是在國會里面表達這樣一個訴求：中國國家的一個大企業(yè)如果收購了美國的能源企業(yè)會對美國的能源形成威脅。這個訴求在美國國會里面形成了一種氣氛，中海油就很難去扭轉(zhuǎn)這個局面了�！�

　　這些事件發(fā)生之后，經(jīng)過不斷的思考、醞釀，2007年10月23日，中國國際公共關(guān)系協(xié)會牽頭組織了“中國制造”與國家形象公共關(guān)系研討會。來自政府部門、新聞媒體、高等院校以及專業(yè)機構(gòu)的20多位專家學(xué)者在會上達成了共識：中國政府和企業(yè)要運用正確的公關(guān)傳播策略和有效的危機管理策略，應(yīng)對“中國制造”在海外遭遇的信任危機和中國形象的輿論危機。

　　事實上的確如此。在WTO的框架里，政府出面談判不會起到很大的作用，在國際社會尤為注重利益協(xié)調(diào)的價值觀下，國際公關(guān)在和解和溝通方面可能會更見效。

　　為此，鄭硯農(nóng)認為：“這個廣告實際上不僅是一個廣告的問題，它里面包含了中國的一個訴求，用公共關(guān)系的內(nèi)涵，去表達一個能夠被世界共同接受的一種訴求�！�

　　“但僅僅商務(wù)部的品牌廣告還不能完全拯救中國制造�！逼放茽I銷專家李明利對《中國新聞周刊》說。他曾經(jīng)為多家進出口公司做品牌策劃，“雖然作為政府部門，能有這樣的品牌意識和行動，實屬不易。但是只有所有出口企業(yè)也有品牌意識，和政府一起形成國家與企業(yè)的良性互動，才能最終實現(xiàn)‘中國制造，世界合作’，實現(xiàn)無處不在、無時不在的中國制造的品牌最大化效果。”

　　目前中國大部分的外貿(mào)出口企業(yè)基本上都沒有品牌，也沒有渠道，主要靠定單過活，在經(jīng)濟危機來襲之時，越發(fā)顯得不堪一擊，搖搖欲墜。

　　“從我接觸的出口型企業(yè)看，他們大多靠著一套質(zhì)量管理體系，幾個會外語的員工和一支筆被動度日，沒有一點主動打造‘中國制造’，主動實現(xiàn)品牌運營的意識�！崩蠲骼麑Α吨袊�新聞周刊》說，“雖然他們的外銷市場大多交給外方經(jīng)銷商管理，要做品牌確實有困難，但并非沒有可能�！�

　　“中國制造”的品牌最終還是由眾多企業(yè)的品牌融匯而成。從中國品牌到世界品牌，從中國制造到中國創(chuàng)造，十年磨一劍，是時候出來比劃比劃了。

　　打的是美國民眾牌

　　任何國家在他國人民心中都有一個形象，尤其是現(xiàn)在，世界上所有國家的人民都在體驗中國——沒有人不買中國制造的產(chǎn)品。

　　但是，一直以來由中國政府推動在國外主流媒體投放商業(yè)廣告的現(xiàn)象卻并不多見。因而商務(wù)部此舉的重要意義也不言自明：除了宣傳中國制造的出口產(chǎn)品外，更多的人愿意把它看做是首個中國政府為國家形象做的廣告。

　　“在80年代末，90年代初的時候，印度就請專業(yè)公司，為期10年向世界傳播印度形象，讓世界對印度的聯(lián)想不再是大象，而是軟件。”楊石頭認為，政府要主動發(fā)出聲音，而且不只是一個新聞辦的公告，是要感性地去溝通�！靶蜗罅�這件事情，就有點像冰山上浮出水面的一角，不過它是唯一可見的一角。”

　　把觀光廣告上升到國家戰(zhàn)略的日本，曾針對中國、韓國及香港等地展開了大規(guī)模的廣告戰(zhàn)，前首相小泉純一郎更是親自“披掛上陣”；而不管是“來與新的韓國相遇”還是“令人耳目一新的韓國”，潛心修煉的特色旅游廣告可以視為韓國的國家形象廣告；俄羅斯也曾花錢在《華盛頓郵報》刊登了12頁的廣告增刊，以一個俄羅斯黑熊擁抱瑪麗蓮·夢露的幽默方式，向美國進行國家形象的廣告宣傳。

　　同這些國家形象廣告一樣，“中國制造”的廣告也吸取了利益共享、爭取民眾等公共關(guān)系的內(nèi)涵。雖然，從創(chuàng)意和剪輯來看，與美國電視市場上爭奇斗艷、窮盡腦汁的廣告相比，它略顯平庸。

　　但是在快速的畫面切換中，觀眾已經(jīng)在30秒內(nèi)意識到：當(dāng)你防范中國商品的時候，你同時就有可能在防范法國的設(shè)計，因為沒有中國的制造，法國的設(shè)計就無法體現(xiàn)出來；沒有中國的制造，美國硅谷軟件就沒有辦法真正嵌入到新型機電產(chǎn)品中。“中國制造，世界合作”，另一個解讀就是：“中國制造，世界賺錢”，排斥中國產(chǎn)品，也會讓本國人受傷。

　　“在各種對外談判中，美國最聽民眾的�！编嵆庌r(nóng)對《中國新聞周刊》說，“從政治的角度看，美國的國會對政府政策的走向起決定性作用，而國會又時時刻刻地在觀察和吸收著草根階層和民眾的意向�！�

　　也就是說，無論是要改變對“中國制造”低價劣質(zhì)的一貫印象，要在對美國的貿(mào)易談判中取得優(yōu)勢，還是要樹立一個好的國家形象，與其費盡心思與官方溝通，不如改變美國民眾的看法。

　　為此，鄭硯農(nóng)也建議說：“廣告在美國的主流媒體播放了，有了一定的權(quán)威性，接下來要注意怎么樣利用新媒體、社會媒體，影響更多的美國民眾。” ★